Tässä osassa on tarkoitus käsitellä Brändiin liittyvää juridiikkaa. Alkuun on sanottava, että tämän osan kirjoittaminen on ollut tähän mennessä tämän juttusarjan haastavin. Vaikka olen koulutukseltani juristi ja olen jo vuosia pohtinut Brändejä ”juristin silmälasien” läpi niin nyt tuli yllättäen eteen tilanne, että en oikein tiedä mitä sanoa. Sanottavaa tältä osin olisi kyllä paljonkin, varmaan ainakin yhden kirjan verran. Sinänsä Brändiin liittyvästä juridiikasta ja varsinkin sen eri suojausmekaniikoista on olemassa hyvinkin ansiokkaita juridisia teoksia. Henkilökohtaisesti minua ei niinkään tässä kiinnosta se mekaaninen juridinen puoli Brändien suojauksessa (kuten esimerkiksi keksinnön suojaaminen patentilla tai tuotemerkin suojaaminen tavaramerkillä jne.) vaan se, että miten näitä suojausmekanismeja tulisi käyttää ja hyödyntää, jotta niistä voisi olla mahdollisimman paljon hyötyä Brändin haltijalle Brändiä rakennettaessa, kehitettäessä, muutettaessa ja ylläpidettäessä ja ennen kaikkea niistä tavoista, jotka voivat kasvattaa yhtiösi ja sen omistamien ja hallinnoimien Brändien markkina-arvoa.
Hyvät lukijat, tiedän ja ymmärrän oikein hyvin, että juridiikka on monille teistä jo sanana puuduttava ja jopa vastenmielinen. Tästä huolimatta toivon, että jaksatte pinnistellä ja lukaista tämänkin osan lävitse. Kuka tietää, tämäkin tarina voi herättää teissä ”ahaa-elämyksiä” ja laittaa ne kuuluisat pienet harmaat aivosolut toimimaan ja päättelemään, että helkkari näin ja näin meidänkin kannattaa toimia omien Brändiemme tai vielä sellaiseksi matkalla olevien niin tuotteiden ja palveluiden kuin itse yrityksenkin suhteen.
Edellä sanotusta huolimatta tai juuri siitä johtuen lienee viisainta, että käymme muutaman perusasian tämän osalta ensin lävitse, vaikka se hieman puuduttavalta teistä lukijoista saattaakin tuntua. Lähdetään liikkeelle Yhtiöiden omaisuusrakenteesta ja sen merkityksestä Brändille. Yhtiöiden omaisuus voidaan karkeasti jakaa kahteen luokkaan; materiaaliseen ja immateriaaliseen. Materiaalinen omaisuus on jokaisen helposti ymmärrettävissä ja nähtävissä, se on jotain käsin kosketeltavaa ja aistittavissa. Sen sijaan immateriaalisen omaisuuden osalta on toisin. Se ei ole samalla tavalla nähtävissä tai aistittavissa. Immateriaalinen omaisuus ei myöskään usein päädy Yhtiön taseeseen. Tästä huolimatta immateriaalisesta omaisuudesta on kasvamassa, kiihtyvää vauhtia globaalistuvassa maailmassa yhä tärkeämpi ja suurempi osa Yhtiön markkina-arvoa. Tämä on seikka, joka jokaisen yritysjohtajan tulisi ymmärtää ja sisäistää. Tämän immateriaalisen omaisuuden varaan rakentuu myös Brändin (oli kyse sitten yritys-, tuote- tai palvelubrändistä) perusta tai ainakin tulisi rakentua, jos siitä halutaan rakentaa markkina-arvoltaan kestävä ja kasvava. Tosin pelkästään tämä ei sen markkina-arvoa yksistään takaa vaan tehtävää on paljon myös muiden Brändiä ympäröivien niin sisäisten kuin ulkoistenkin elementtien tai osatekijöitten suhteen.
Valitettavan usein Brändi mielletään synonyymiksi tuotemerkille. Toisaalta tämä on ymmärrettävää mutta samalla Brändi –sanan ja sen syvimmän olemuksen väheksyntää ja kaltoin kohtelua. Yhtä valitettavaa ja yleistä on se, että jos onkin osattu hakea esimerkiksi tuotemerkille suojaa tavaramerkkinä, niin kuvitellaan, että nyt tämä asia on kunnossa ja sen voi jokapäiväisestä liiketoiminnasta unohtaa. Paljon huonompaa brändijohtamista ei voi olla olemassa paitsi, ettei kiinnitä näihin asioihin mitään huomiota. Se, että jokin tietty suojamuoto (esim. tavaramerkki) on haettu ja saatu ei ole modernin brändiajattelun kannalta läheskään riittävää. Brändin eri suojamuotoja on myös osattava käyttää oikein ja pitkäjänteisesti jokapäiväisessä liiketoiminnassa. Vain näin voi muodostua markkina-arvoltaan kasvavia Brändejä tai ylipäätään Brändejä.
Toinen verrattain usein eteen tuleva tilanne on se, että yritysjohto mieltää Brändit ja varsinkin yritysbrändin enemmän tai vähämme imagoon liittyväksi tekijäksi. Kieltämättä imago on kaikkien Brändien osalta keskeinen ja tärkeä elementti, mutta vai yksi osa Brändeihin liittyvää suurta kokonaisuutta. Brändin imagollinen puoli liittyy ennen kaikkea ja laajasti ottaen mainontaan, markkinointiin ja viestintään. Mikäli yritysjohto keskittyy liiaksi Brändin imagollisiin elementteihin ja osatekijöihin niin hyvin todennäköistä on, että tällöin yritysjohto ei osaa kiinnittää riittävästi ja oikealla tavalla huomiota Brändien suojausmekanismeihin ja niiden oikeanlaiseen käyttöön. Tämä puolestaan johtaa helposti ns. rikkoutunut peili –ilmiöön, jonka seurauksena yrityksen hallinnoimien Brändien markkina-arvot eivät pääse kehittymään optimaalisella tavalla.
On myös hyvä huomioida, että kaikkia Brändin eri osatekijöitä tai elementtejä ei voida puhtaasti juridisin keinoin suojata. Käydään tässä kuitenkin aluksi Brändin suojauksen kannalta muutama perusasia lyhyesti lävitse. Brändin oikeudellisella suojaamisella ei tarkoiteta tässä esityksessä pelkästään niitä juridisia suojauskeinoja kuten patenttia, hyödyllisyysmallia, mallioikeutta ja tavaramerkkiä, joilla suojataan keksintöjä, tuotteiden ulkomuotoja sekä tuotteiden tai palveluiden nimiä tai muita tunnuksia, vaan sitä juridista kokonaisuutta, jolla on oma heijastusvaikutuksensa ja tehtävänsä aikaisemmissa osissa läpikäytyjen, Brändejä ympäröivässä ja niihin kukin omalla tavallaan vaikuttavassa niin sisäisessä kuin ulkoisessakin osatekijäkentässä.
Brändijuridiikka kostuu useista eri laeista ja yhtiön tekemistä mitä moninaisimmista sopimuksista ja sen antamista ohjeistuksista jne.. Brändin (markkina-) arvon kehittämisen kulmakiviä ovat ne eri juridiikan osa-alueet, joiden avulla Brändin haltija voi osoittaa omistavansa kaikki Brändin eri elementit ja kieltää muita käyttämästä niitä tai niihin sekoitettavissa olevia elementtejä sekä suojaa ne sopimuksin ja viranomaisteitse sekä muin käytännön toimin aktiivisesti käyttää, hallinnoi ja puolustaa niitä.
Tässä Brändiä käsittelessä lyhyessä oppimäärässä ei ole mahdollista käydä lävitse kaikkia eri brändijuridiikan osatekijöitä, vaan on keskityttävä käymään lyhyesti lävitse muutama Brändin kannalta oleellinen ns. teollisoikeus ja niihin läheisesti liittyvä tekijänoikeus muiden osatekijöiden jäädessä lähinnä maininnan varaan. Kaikki ns. teollisoikeudet, kuten toiminimi (yrityksen nimi), tavaramerkki (tuotteen tai palvelun nimi tai muu tunnus), patentti (keksintö), hyödyllisyysmalli eli ns. pikkupatentti (keksintö) tai mallioikeus (tuotteen, pakkauksen tms. ulkomuoto; huom! tältä osin kyseeseen voi tietyissä tapauksissa tulla myös ko. tuotteen tai pakkauksen ulkomuodon suojaaminen tavaramerkkinä) voivat eri osilta ja Brändin ominaisuuksista riippuen eritasoisella merkityksellä suojata Brändiä. Tämä tosiasia on yksi brändijohtamisen tärkeimpiä, mutta ei läheskään kaikkien yritysjohtajien tiedostamia lähtökohtia. Kilpailijoille ei pidä antaa mitään ylimääräisiä kilpailukeinoja huonosti hoidetun brändijuridiikan vuoksi eikä asiakassuuntaan pidä jättää käyttämättä mitään sen antamia varsinkaan viestintään, mainontaan, markkinointiin ja brändinhaltijan uskottavuuteen liittyviä mahdollisuuksia. Tässäkään yhteydessä on mahdotonta olla korostamatta liikaan näiden eri Brändin suojamuotojen oikeanlaista ja aktiivista käyttöä nimenomaan sen jälkeen kun kyseinen suojamuoto on saatu, on se sitten tapahtunut viranomais-, sopimusteitse tai muuten. Ei voi tuudittautua siihen ajatukseen, että kun jokin suojamuoto on saatu, niin Brändin kannalta on tehty tältä osin kaikki voitava. Ei, tästä se vasta alkaa. Tässä vaiheessa on vasta valettu perusta tai sen osa, jolle Brändiä voidaan alkaa rakentaa.
Brändijuridiikan yksi merkittävä osatekijä, joka on sangen usein jäänyt vähälle huomiolle, on tekijänoikeus. Sekä brändikokonaisuus että sen yksi tai useampi osa saattavat ylittää tekijänoikeuslaissa tarkoitetun teoskynnyksen. Tämä on seikka, jonka brändinhaltijan sekä muiden Brändin rakentamiseen osallistuvien tahojen tulisi tiedostaa, mutta joka valitettavasti jää usein huomioimatta tai ohitetaan yliolkaisesti. Brändin rakentamiseen osallistuu sen haltijan lisäksi lähes poikkeuksetta esim. mainos-, markkinointi-, media- ja viestintätoimistot. Nämä puolestaan voivat työntekijöidensä ohella käyttää useita eri alihankkijoita. Tällaisessa tilanteessa on erittäin tärkeää ja mikä on myös yksi brändijuridiikan keskeisiä kohtia, että brändinhaltija varmistaa tekijänoikeuden aukottoman ja täydellisen siirtoketjun alkuperäiseltä tekijältä itselleen myös ns. muunto- ja siirto-oikeuksien osalta.
Yritysjohdon tulisi kaikissa yritysbrändiin tai sen hallinnoimiin tuote- tai palvelubrändeihin kohdistuvissa toimissa ottaa myös huomioon, että mitä omaperäisempi, tunnetumpi ja vahvempi Brändi on, sitä enemmän sen tosiasiallinen suojapiiri laajenee sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa koskevan lainsäädännön kautta ja käyttää tätä suojausmahdollisuutta hyväkseen.
Brändijuridiikan tärkeitä kulmakiviä ovat myös brändinhaltijan tekemät erityyppiset sopimukset esim. lisenssi- ja franchisingsopimukset, alihankinta- ja muut vastaavat sopimukset, raaka-aineisiin tms. liittyvät sopimukset, mainos-markkinointi-, viestintä- ja mediasopimukset, yhteistyö- ja sponsorointisopimukset, leasing- ja huoltosopimukset sekä brändinhaltijayrityksen sisäiset toimintaohjeet, työsopimukset ( vuoden 2022 alusta voimaan tulleen lakimuutoksen seurauksena työsopimuksiin liittyvät kilpailukieltoehdot ovat muuttuneet monesti työnantajan kannalta hyvin epäedulliseksi instrumenteiksi ja niitä on pyritty korvaamaan sinänsä jo pitkään käytössä olleilla huokuttelukielto- ja salassapitosopimuksilla. Tuleva oikeuskäytäntö näyttää, mihin suuntaan nämä sopimusoikeudelliset suojamuodot kehittyvät. Tästä tulee myöhemmin oma kirjoituksensa.) ja erilaiset ohjesäännöt esim. työsuhdekeksintö- ja tavaramerkkiohjesääntö. Näissä kaikissa tulisi ottaa soveltuvin osin huomioon brändijuridiikan eri osatekijät ja niiden kaikkien tulisi olla osana yrityksen brändistrategiaa. Kaiken kaikkiaan Brändeihin liittyvä sopimuskenttä on hyvin laaja ja monitahoinen, mutta voidaan sanoa, että tietyt peruselementit pätevät jokaisen sopimustyypin osalta.
Jokaisen vakavasti Brändeihinsä suhtautuvan ja uskovan yrityksen tulisi selvittää ja vähintäänkin olla tietoisia siitä, mistä eri osatekijöistä yrityksen Brändit muodostuvat, millaisia teollisoikeuksia näihin Brändeihin sisältyy, mikä on Brändien eri osatekijöiden suojaustaso, ovatko Brändien eri osatekijät aukottomasti yrityksen omistuksessa, hallinnassa ja määräysvallassa, miten ja missä laajuudessa yrityksen tekemät Brändeihin liittyvät sopimukset määrittävät ja/tai rajoittavat Brändien ja niiden eri osatekijöiden käyttöä.
Edelleen yrityksen tulisi selvittää ja luoda selkeät ohjeet siitä, miten yrityksessä valvotaan Brändien ja niiden eri osatekijöiden käyttöä, niin sisäisesti (esim. tytäryhtiöt, työntekijät) kuin ulkoisia uhkatekijöitä (esim. kilpailijat) vastaan.
Lisäksi yrityksen tulisi säännöllisesti selvittää, miten yrityksen omistuksessa olevat erilaiset teollisoikeudet palvelevat yrityksen eri Brändejä, ovatko kaikki teollisoikeudet tarpeellisia yrityksen ydinliiketoiminnan (Brändien) kannalta vai voitaisiinko niitä hyödyntää yrityksen kannalta jotenkin muutoin tuottoisemmalla ja paremmalla tavalla (esim. lisensiointi, myynti) vai tulisiko niistä luopua turhia kustannuksia tuottamasta.
Edellä kuvattu selvitystyö on välttämätöntä hyvän brändi- ja yritysjohtamisen kannalta. Ilman tätä selvitystyötä Brändiä on tosiasiallisesti mahdotonta rakentaa, kehittää, muuttaa tai ylipäätään ylläpitää. Ilman kyseistä selvitystyötä rakentamis-, kehittämis-, muuttamis- ja ylläpitämistoimet jäävät todella vajaiksi ja puutteellisiksi, eivätkä voi mitenkään tehokkaasti palvella Brändin markkina-arvon kasvua. Tämä selvitystyö on tehtävä säännöllisesti. Brändi ei ole tosiasiallisesti milloinkaan staattisessa tilassa vaan siihen vaikuttaa jatkuvasti sitä ympäröivässä maailmassa tapahtuvat muutokset. Kyky reagoida tai jopa ennakoida näitä muutoksia on yksi keskeinen avain menestyvään Brändiin.
Yhteenvetona Brändin oikeudellisesta suojaamisesta ja yleensä brändijuridiikasta voidaan todeta, että sen pitäisi olla keskeisenä ja itsestään selvänä osana niin yrityksen brändi- kuin koko yritysstrategiaakin ja että Brändin suojaaminen juridisin ja muin mahdollisin keinoin on tullut nyt entistä ajankohtaisemmaksi, tärkeämmäksi ja jopa välttämättömäksi globaalin kaupankäynnin kasvun, digitalisaation kehityksen ja Brändeihin liittyvien valtavien taloudellisten arvojen vuoksi.
Tämän brändijuridiikkaa käsittelevän jakson loppuun voidaan ottaa vielä muutama esimerkki yleisemmistä virheistä, jotka brändijuridiikan osalta jatkuvasti tehdään:
1. Olemassa olevaa teollisoikeusinformaatiota (esim. patenttijulkaisut) ei osata käyttää ja hyödyntää omassa tutkimus- ja tuotekehitystyössä (ns. pyörän uudelleen keksimisongelma).
2. Tuotteelle annetaan nimi ja/tai muu tunnus, jota ryhdytään käyttämään varmistamatta, ettei se loukkaa toisen immateriaalioikeuksia suunnitelluilla markkinoilla.
3. Nimeä suunniteltaessa ei varmisteta, että se on rekisteröitävissä tavaramerkiksi liiketoimintastrategian edellyttämässä laajuudessa eli niissä maissa ja niissä tavaramerkkiluokissa, joissa sitä tullaan käyttämään.
4. Luullaan, että kaupparekisteriin merkityn toiminimen iskuosa, jota tullaan käyttämään tuotteen tunnuksena, on toiminimen osana riittävästi suojattu kaikilla markkinoilla.
5. Ei tiedetä, ettei toiminimen iskuosaa saa käyttää tuotteen nimenä, jos se loukkaa toisen ao. maassa rekisteröityä tavaramerkkiä.
6. Tavaramerkin rekisteröintiä haetaan vasta tunnuksen käyttöön ottamisen jälkeen tekemättä mitään ennakkotutkimusta.
7. Tavaramerkki tai muu teollisoikeus on rekisteröity omistajan eikä yrityksen nimiin.
8. Yrityskaupan, fuusion, konkurssin, panttauksen tai muun muutostilanteen yhteydessä muutosta ei olla merkitty ao. teollisoikeusrekisteriin, mikä voi myöhemmin aiheuttaa suuria käytännön ongelmia.
9. Tavaramerkin ja muiden Brändiin liittyvien teollisoikeuksien hallintaan ja puolustamiseen ei ole osoitettu riittäviä resursseja eikä varauduttu.
10. Yrityksen tarjoamien tuotteiden tai palveluiden yhteydessä käyttämää iskulausetta ei olla rekisteröity eikä edes suunniteltu rekisteröintikelpoiseksi.
11. Brändeihin tai niiden osioihin liittyviä tekijänoikeuksia ei ole siirretty aukottomasti ja tarpeellisen laajasti brändinhaltijalle.
Brändinhaltija voi myös omilla toimillaan tai pikemminkin toimimattomuudellaan heikentää Brändiensä arvoa. Puhtaimmillaan tämä tapahtuu esim. siten, että brändinhaltija antaa muiden kilpailijoidensa käyttää patentilla tai hyödyllisyysmallilla suojattua keksintöään, mallioikeudella suojattua malliaan, eli tavaran tai esineen ulkomuotoa tai rekisteröidä ja käyttää omaan, Brändinsä keskeisenä osiona olevaan tavaramerkkiinsä sekoitettavissa olevaa merkkiä. Tällainen Brändin arvon alentuminen johtuu siis puhtaasti brändinhaltijan passiivisuudesta.
Brändeihin liittyviä teollisoikeuksia tulee osata myös käyttää oikein. Kilpailijoille, kuluttajille ja ylipäätään kaikille tahoille, jotka kohtaavat brändituotteen tai–palvelun täytyy antaa signaali siitä, että kyseinen tuote tai palvelu (jokin sen osa) on suojattu esim. patentilla, hyödyllisyysmallilla, mallioikeudella, tavaramerkillä jne. Tämä käy helpoiten osoittamalla se tuotteen tai pakkauksen yhteyteen laitettavalla kyseistä oikeutta tarkoittavalla rekisteröintimerkinnällä. Rekisteröintimerkkien (symbolien esim. ®,™,©) käyttäminen ei sinänsä luo tai tuo mukanaan mitään oikeuksia (pääsääntöisesti yksinoikeuden saaminen edellyttää aina kyseisen suojamuodon rekisteröimistä asianomaisessa maassa), mutta ovat erittäin tärkeitä viestintäkeinoja ulkopuolisille. Symboleita käyttämällä Brändinhaltija viestittää ulkopuolisille esim. merkin, tunnuksen, keksinnön, pakkauksen ulkomuodon jne. olevan suojattu ja siten omalta osaltaan kasvattaa Brändiensä suojaustasoa ja toisaalta pienentää Brändeihin kohdistuvia loukkausriskejä. Edelleen on syytä laittaa (tuotteeseen, pakkaukseen) näkyviin kuka kyseisen oikeuden esim. tavaramerkin, patentin, mallioikeuden jne. omistaa. Ylipäätään kaikessa ulospäin suuntautuvassa viestinnässä olisi syytä johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti käyttää kyseisiä symboleja tai muin keinoin ilmaista Brändin tai sen osatekijän olevan suojattu. Näin toimimalla on huomattavasti paremmat mahdollisuudet kasvattaa Brändiensä markkina-arvoa. On lähes sulaa hulluutta olla tekemättä näin jo pelkästään siitä yksinkertaisesta syystä, että se on Brändiin liittyvässä juridiikassa se helpoin ja halvin osio. Miksi maailman johtavat Brändit edelleen ja säännönmukaisesti käyttävät viestinnässään, mainonnassaan ja markkinoinnissaan kyseisiä symboleita. Siihen on olemassa selvät syyt, vaikka sinänsä siihen ei olisi enää niiden osalta juridista, imagollista, tunnettavuus tai mitään muutakaan vastaavaa tarvetta, sillä ne saavat suojaa jo muutoinkin. Mikäli yhtiösi ja sen hallinnoimat Brändit eivät kuulu noihin maailman suurimpiin niin suosittelen tässä esitettyjä toimia lämpimästi, tosin tietyin edellytyksin. Kyseisiä symboleita ei voi käyttää harhaanjohtavasti, joten myös tämän kuten koko Brändin rakentamisenkin osalta on tiedettävä ”temppu” ja miten se tehdään.
Ja jos ajattelet, että yriyksemme on niin pieni tai toiminnan alkuvaiheessa tai sen liiketoiminta on sen luonteista, ettei sen ympärille voi mitenkään rakentua Brändiä niin miten väärässä oletkaan tämän ajatuksen kanssa. Lähes jokaiseen elinkelpoiseen yritykseen muodostuu väkisinkin sellaista immateriaalista ja henkistä omaisuutta, jonka varaan Brändiä voidaan ruveta rakentamaan. Se ei aina ole helppoa mutta se on mahdollista, eikä mikään sinänsä takaa, että siinä onnistutaan. Se sitten onkin jo täysin toinen kysymys, että tarvitseeko jokaisesta yrityksestä tai sen tuotteista tai palveluista edes pyrkiä rakentamaan Brändiä.
Nyt tapahtui se, mitä aiheen osalta hieman pelkäsinkin aloittaessani kirjoittaa tätä osiota. Kirjoitukselle varattu tila on ylitetty moninkertaisesti, eikä aiheessa olla päästy vielä ”puuta pidemmälle”. No ehkä sitten jossakin toisessa yhteydessä tämänkin osalta lisää. Joka tapauksessa olemme tulleet tämän lyhyen Brändiä käsittelevän tarinamme siihen vaiheeseen, että seuraavassa osassa on aika tehdä matkastamme jonkinlainen yhteenveto ja katsoa, mitä on tullut sanottua. Tuossa viimeisessä osassa pyrimme myös vastaamaan koko sarjan läpi kulkeneeseen kysymykseen ” voiko Brändillä olla myös jokin muukin tehtävä kuin myynnin edistäminen”.
Toivottavasti tapaamme jälleen seuraavan ja sarjan viimeisen osan parissa.
© Timo Salonen 2022