Hyvät lukijat olemme tulleet tämän lyhyen Brändiä ja hieman Brändäystäkin käsittelevän tarinamme vaiheeseen, että on aika tehdä jonkinlainen yhteenveto ja katsoa mihin olemme matkamme aikana päässeet.
Aloitimme tarinamme käsittelemällä Brändin yleisesti hyväksyttyjä määritelmiä. Näiden määritelmien mukaan Brändin olemukseen kuuluu olennaisina osina lupaus, lisäarvo, erottamisfunktio, mielikuva ja tarina. Jos tarkastellaan Brändin ja Brändäyksen historiaa niin ajatus Brändistä on alkanut muotoutua Brändiin liittyvän erottamisfunktion ympärille. Brändi sanana lienee johdettu englanninkielisestä sanasta Brand, joka alun perin on tarkoittanut karjan polttomerkkiä. Näiden polttomerkkien avulla karjan omistus pystyttiin erottamaan toisistaan. Puhtaasti historiaa tarkastelemalla idea erottamisfunktiosta on toki paljon vanhempi. Esimerkiksi eri ammattikunnat ovat lyöneet valmistamiinsa tuotteisiin omat leimansa tai muut vastaavat merkkinsä jo iät ja ajat. Näitä samoja leimoja ja muita vastaavia merkintätapoja käytetään yhä edelleen monen käsityöammatin yhteydessä. Samaa periaatetta tänä päivänä palvelee tuotemerkki. Kilpailun ja tarjonnan lisääntyessä (samankaltaisten) tuotteiden ja palveluiden oli ja on yhä erotuttava toisistaan jotenkin ja helpointen tämä tapahtuu tuotemerkkien avulla.
Hyvät lukijat, älkää kuitenkaan vielä luulko ja kuvitelko, että tuotemerkki on sama kuin Brändi. Olemme siitä vielä hyvin kaukana. Tuotemerkin osalta otamme askeleen lähemmäs Brändiä kun rekisteröimme tuotemerkin tavaramerkiksi ja saamme tuotemerkkiin yksinoikeuden asianomaisessa rekisteröintimaassa tai –alueella (esim. EU) rekisteröinnin voimassaoloajaksi. Toki on täysin mahdollista, että jokin tietty tuotemerkki saa rekisteröidyn tavaramerkin kaltaista suojaa pitkäaikaisen ja systemaattisen käytön, eli vakiinnuttamisen myötä ilman rekisteröintiä, mutta tämä on aina suhteellisen riskialtista toimintaa ainakin modernin Brändiajattelun kannalta katsottuna. Sinänsä voidaan aivan oikeutetusti ajatella, että niin tavaramerkillä kuin Brändilläkin on periaatteellisesti ja lähtökohtaisesti hyvin samankaltainen tehtäväkenttä. Kumpaankin liittyy ensinnäkin ns. laatutehtävä. Toiseksi niihin liitetään kilpailutehtävä. Kolmanneksi mainostehtävä ja neljänneksi Goodwill-tehtävä. Tästä samankaltaisuudesta huolimatta tavaramerkki ja Brändi eivät ole sama asia. Tavaramerkki on vain pieni osa Brändiä, joskin etenkin suojattuna erittäin tärkeä sellainen. Tuotemerkkien suojaamiseen tavaramerkkeinä liittyy paljon muutakin juridiikkaa kuin tässä esitetty, mutta tämä saa riittää tässä vaiheessa ja yhteydessä. Erottamisfunktion osalta voidaan vielä todeta, että sen käyttöala on tavallaan laajentunut ja monipuolistunut Brändiajattelun kehittyessä kohti modernia Brändiajattelua.
Erottamisfunktion käyttöalan laajentumiseen alkuperäisestä palaamme pian, mutta käykäämme ensin pari muuta Brändin olemuksen osiota tai elementtiä vielä kertauksenomaisesti lävitse. Hyväksytyn brändiajattelun mukaan tuotteen tai palvelun voidakseen ylipäätään olla Brändi tulee aina sisältää jokin lupaus. Lupauselementti on tärkeä ja keskeinen mutta samalla hyvin riskialtis. Perinteisesti Brändistä puhuttaessa lupaus on liittynyt mitä suurimmassa määrin tuotteen tai palvelun laatuun. Brändituotteen tai -palvelun laadun tulee tämän ajattelutavan mukaan olla aina samanlaista tai ainakaan se ei saa missään nimessä huonontua. Tähän ajatukseen tai vaatimukseen liittyy niin Brändin kuin tavaramerkinkin laatutehtävä. Sinänsä tuotteeseen, palveluun tai yritykseen liitetty lupaus voi olla luonteellaan ja sisällöltään periaatteessa minkälainen tahansa, kunhan se täyttää edellä mainitun laatutehtävän. Näin ollen lupaus liittyy olennaisena osana Brändin olemukseen liitettyyn lisäarvovaatimukseen. Lupauksen, olipa se minkä sisältöinen tahansa tarkoituksena ja päämääränä on tuoda aina yritykseen, tuotteeseen tai palveluun lisäarvoa.Näin ajateltuna Brändin olemuksen ympyrä sulkeutuu kun toteamme, että lisäarvon tärkein tehtävä on puolestaan erottaa (erottamisfunktio) yritys, tuote tai palvelu muista vastaavista yrityksistä ja kilpailijoiden tuotteista ja palveluista. Edellä kuvatulla tavalla määritelty Brändin olemus palvelee myynnillisiä tarkoituksia. Tällöin Brändin ensisijainen tarkoitus on myynnin lisääminen. Brändin olemukseen on liitetty myös mielikuva- ja tarinaosio. Mielestäni mielikuva- ja tarinaosio liittyy ennen kaikkea Brändäykseen vaikkakin ovat osa Brändin olemusta mutta ei samalla tavalla, kuin edellä kuvatut lupaus, lisäarvo ja erottamisfunktio. Mielikuva- ja tarinaosioiden tärkein tehtävä on palvella ja täydentää lupaus-, lisäarvo-, ja erottamisosioita ja tuoda ne ulkoiseen tietoisuuteen. Ulkoiseen tietoisuuteen tuominen on liitetty ennen kaikkea Brändin imagofunktioon. Imago ei modernin brändiajattelun mukaan kuitenkaan ole sama asia kuin Brändi vaan vain osata tätä suurta kokonaisuutta, josta Brändi lopulta koostuu. Keskeistä on myös huomioida, että jokainen Brändi muodostuu tosiasiallisesti erilaisista osista ja elementeistä vaikka tietyt edellä mainitut piirteet ja olemukset liittyvät jokaiseen Brändiin.
Sarjan toisessa osassa teimme pienen harharetken Brändäykseen. Kuten tuolloin ja ylläkin jo totesimme, niin Brändäys liittyy ennen kaikkea Brändiin liitettävään mielikuva- ja tarinaosioon. Oma veikkaukseni ja käsitykseni on, että Brändäys tulee lähitulevaisuudessa yhä kiihtyvään tahtiin muuttumaan perinteisestä mielikuva- ja tarinanluomisesta ja kerronnasta konkreettisiin tekoihin, eli aktivismiin. Perinteisen Brändäyksen osalta tarina ja mielikuva ovat mitä suurimmalta osin olleet pelkkää abstraktiaa. Aktivismiin siirryttäessä näin ei enää ole. Tällöin kerrottu tarina tai luotu mielikuva on ulkoisesti ja puolueettomasti todennettavissa olevaa konkretiaa. Se, onko tämä konkretia totta ja jos on niin kenen totuus se on, onkin sitten täysin toinen asia ja kysymys. Tämän kysymyksen selvittämiseen liittyy mielestäni aktivismiin perustuvan Brändäyksen suurin haaste. Onko totuus myös tulevaisuudessa ostettavissa ja onko se vain suurimpien ja rikkaimpien yksinoikeus. Vain aika näyttää, mutta se on mielestäni selvää, että aktivismiin perustuvan Brändäyksen parissa työskenteleviltä tullaan tulevaisuudessa edellyttämään enemmän ja ennen kaikkea moraalista selkärankaa toimia oikein ja puolueettomasti. Oma veikkaukseni on, että ne Brändit, joiden aktiiviset teot perustuvat läpinäkyvyyteen sekä puolueettomasti todennettavissa olevaan totuuteen ja yleisesti hyväksyttävissä, kulloinkin vallalla olevaan parhaaseen mahdolliseen tietoon sekä joustavuuteen, jos uusi tieto ja kehittyvä teknologia sitä edellyttävät, tulevat olemaan tulevaisuudessa vahvoilla.
Sarjan kolmannessa ja neljännessä osassa käsittelimme lyhyesti niitä niin sisäisiä kuin ulkoisiakin tekijöitä tai elementtejä, jotka vääjäämättä vaikuttavat Brändeihin ja ovat niin toistensa kuin Brändienkin kanssa jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa. Keskeisimpiä ja tärkeimpiä sisäisiä tekijöitä ovat; omistajat, operatiivinen johto, työntekijät ja muu henkilöstö ja ulkoisia tekijöitä; kuluttajat ja asiakkaat, sopimus- ja yhteistyökumppanit, kilpailijat ja muut niihin rinnastettavat ulkoiset uhkatekijät, viranomaiset, alaa koskeva lainsäädäntö ja muu normisto, toimintaympäristö ja siinä tapahtuvat muutokset, teknologia ja media eri muodoissaan. Noissa osissa selvitimme, että edellä mainittujen eri tekijöiden tai elementtien odotukset ja vaikutukset Brändiin ovat usein räikeässä ristiriidassa keskenään. Tämä tosiasia luo omat haasteensa operatiiviselle johdolle ja heiltä edellytetään tässä suhteessa paljon, erityisesti, mikäli tavoitteena on markkina-arvoltaan vahvat ja kasvavat Brändit. Jokaisen yritysjohtajan tulisi ymmärtää ja käsittää, että siinä missä yhtiö niin ei myöskään yksikään Brändi ole tai toimi staattisessa toimintaympäristössä. Toimintaympäristö on tavalla taikka toisella jatkuvassa muutostilassa. Tässä yhteydessä toimintaympäristö sanana tulee ymmärtää mahdollisimman laajasti. Sillä ei tässä ymmärretä pelkästään sitä fyysistä ympäristöä, jossa yhtiö ja sen hallinnoimat Brändit kulloinkin tosiasiallisesti toimivat vaan myös kaikkia edellä mainittuja niin sisäisiä kuin ulkoisiakin tekijöitä ja elementtejä, joissa tapahtuvat muutokset vaikuttavat tai ainakin voivat vaikuttaa Brändeihin. Jonkinlaisena kokoavana johtopäätöksenä Brändiin vaikuttavien sisäisten ja ulkoisten tekijöiden tai elementtien tarkastelusta on, että ne Brändit, jotka ovat joustavimpia, muutosvalmiimpia, reagointikykyisimpiä ja innovatiivisimpia tulevat selviämään parhaiten tulevaisuuden haasteista. Se, mitä esimerkiksi globalisoitumiselle tulevaisuudessa käy on nykyisellään ja toistaiseksi enemmän tai vähemmän valistuneiden arvailujen varassa. Varmaa ainoastaan on, että globalisaatiossa tapahtuvat muutokset tulevat vaikuttamaan Brändeihin nyt ja tulevaisuudessa.
Tarinamme viidennessä osassa yritimme sukeltaa Brändin juridiseen maailmaan. Rajoitetusta tilasta johtuen tämäkin meni hieman pintalaineilla liplatteluksi, kovin syviin vesiin ei valitettavasti päästy. Toivottavasti käteen jäi kuitenkin joitakin miettimisen ja pohtimisen arvoisia kysymyksiä ja ajatuksia myös tältä osin. Tosiasia on, että Brändiin liittyvä juridiikka on erittäin monitahoinen ja –syinen kokonaisuus, johon jokaisen yritysjohtajan tulisi suhtautua vakavasti. Voidaan oikeutetusti ja rehellisesti todeta, että Brändiin liittyvä juridiikka on koko brändirakentamisen peruskivi, jonka tulee olla kunnossa, jotta Brändien ja siten koko yrityksen liiketoiminnan rakentaminen voisi menestyksekkäästi ja kestävästi ylipäätään tapahtua.
Tässä yhteydessä meidän on tyydyttävä Brändiin liittyvän juridiikan osalta jonkinlaisena koosteena toteamaan, että kuten kaikki ns. teollisoikeudet (toiminimi, patentti, hyödyllisyysmalli, mallioikeus, tavaramerkki ja teollisoikeuksiin läheisesti luettava tekijänoikeus) niin myös yhtiön tekemät mitä moninaisimmat sopimukset (esim. työ- ja johtajasopimukset, lisenssi- ja franchisingsopimukset, mainos- ja markkinointisopimukset, yhteistyö- ja sponsorointisopimukset, leasing- ja huoltosopimukset sekä brändinhaltijayrityksen sisäiset toimintaohjeet ja erilaiset ohjesäännöt esim. työsuhdekeksintö- ja tavaramerkkiohjesääntö) voivat eri osilta ja Brändin ominaisuuksista riippuen eritasoisella merkityksellä suojata Brändiä. Näiden suojausmekanismien hakeminen ja saaminen joko viranomais- tai sopimusteitse on brändinrakentamisen kulmakiviä, mutta vähintään yhtä tärkeää, jollei jopa tietyssä suhteessa tärkeämpää, on näiden erilaisten suojamuotojen oikeanlainen käyttö yhtiön jokapäiväisessä toiminnassa. En osaa olla korostamatta näiden erilaisten suojamuotojen aktiivisen käytön tärkeyttä erityisesti Brändin markkina-arvon kasvun kannalta katsottuna. Tiedän ja ymmärrän, ettei yhtiön immateriaalinen ja henkinen omaisuus päädy kovinkaan usein jos ollenkaan yhtiön taseisiin, eikä niihin ehkäpä tästä johtuen osata kiinnittää riittävää huomiota. Sanotusta huolimatta toivon hartaasti, että jokainen suomalainen yritysjohtaja kiinnittäisi tähän asiaan entistä enemmän huomiota. Yhtiön henkisen ja immateriaalisen omaisuuden suojaaminen ja oikeanlainen käyttö on avain yhtiön ja sen hallinnoimien ja omistamien Brändien markkina-arvon kasvulle, joka näkyy erityisesti yrityskauppa ja muissa vastaavanlaisissa exit- tilanteissa.
Ja nyt hyvät lukijat, olemme tulleet tämän tarinamme päätepisteeseen. Mikä Brändi sitten lopulta on? Suuressa kuvassa itse näen ja koen, että Brändi on ennen kaikkea yhtiön omistaman ja hallinnoiman henkisen ja immateriaalisen omaisuuden koti. Koti, josta tulee pitää huolta ja jota tulee huoltaa, jotta sen arvo voi säilyä ja ajanmittaa kasvaa. Kuten jokainen koti niin myös jokainen Brändi on sisällöltään erilainen. Tästä luontaisesta erilaisuudesta johtuen, on käytännössä mahdotonta sanoa yhtä oikeaa Brändin määritelmää tai sisältöä. Jokaisen Brändin ”DNA” on erilainen ja kaiken lisäksi se on vielä jatkuvassa muutostilassa siihen kohdistuvista niin sisäisistä kuin ulkoisistakin tekijöistä johtuen. Jokaisen Brändeihinsä vakavasti suhtautuvan yhtiön tulisi säännöllisin väliajoin selvittää yhtiönsä kulloinenkin brändirakenne ja sen tilanne suhteessa yhtiön liiketoimintaan ja valittuihin strategioihin. Vain tällaisen säännöllisen ”DNA kartoituksen” kautta yhtiöllä on mahdollisuus lähteä ylipäätään rakentamaan ja uudistamaan Brändejään, sekä mahdollisuus ennakoida ja varautua erilaisiin muutostilanteisiin. Brändin ”DNA kartoituksen” kautta yhtiön johdolla on myös huomattavasti paremmat mahdollisuudet synkronisoida yritys- ja brändistrategia yhteen, erityisesti erilaisissa muutostilanteissa.
Tietynlaisen negaation kautta sanottuna Brändin voi määritellä myös seuraavasti; Brändi ei ole pelkästään mainonnallinen, markkinoinnillinen, viestinnällinen, myynnillinen, asiakaskokemuksellinen, imagollinen, juridinen, strateginen, tuotekehityksellinen, valmistuksellinen tai mikään muukaan yksittäinen erillistapahtuma tai –asia vaan kaikista edellä mainituista eri osatekijöistä ja näihin osatekijöihin sisältyvistä lukuisista elementeistä muodostuva kokonaisvaltainen kaiken yrityksen jokapäiväisen liiketoiminnan kattava, läpäisevä ja kokoava jatkuvassa muutostilassa oleva kokonaisuus, joka luo ja muodostaa yrityksen ja sen valmistamien tuotteiden ja/tai tarjoamien palveluiden markkina-arvon.
Mikä Brändin tehtävä lopulta on? Tämän lyhyen kirjoitussarjan eräs keskeisin kysymys ja selvityksen aihe oli vastata kysymykseen, onko Brändillä jokin muukin tehtävä kuin myynnin lisääminen. Mikäli irrottaudutaan Brändin perinteisestä ja nykymaailmaan suhteutettuna hyvin kapea-alaisesta Brändin määritelmästä niin voidaan varmuudella sanoa, että modernin Brändiajattelun kannalta asiaa tarkasteltuna Brändillä on paljon muutakin tehtävää kuin myynnin lisääminen. Mikäli hyväksytään edellä kuvatut Brändin määritelmät niin voidaan sanoa, että ”myynnin lisääminen” kuuluu ikään kuin luontaisena elementtinä Brändin olemukseen, edellytyksin, että Brändiä osataan rakentaa, ylläpitää, kehittää ja käyttää oikein. Mikäli edellä sanottu osataan tehdä yrityksen kulloisenkin yritysstrategian edellyttämällä tavalla oikein ja onnistuneesti niin ”myynnin lisääntyminen” on automaatio ja seuraus Brändin onnistuneesta rakentamisesta. Oman näkemykseni mukaan Brändin perimmäinen ja luontainen tehtävä on yrityksen ja sen valmistamien tuotteiden ja/tai tarjoamien palveluiden markkina-arvon kasvattaminen, johon myös pyrkimys myynnin pitkäjänteisestä, tasaisesta ja oikea-aikaisesta kasvattamisesta kuuluu oleellisena ja luontaisena osana.
Pitääkö jokaisesta yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta sitten muodostua Brändi? Kysymys on itsessään hyvin monitahoinen ja -syinen, jopa kompleksinen ja johon ei voi vastata pelkästään Kyllä tai Ei. Valitettavasti Brändi sanana on kärsinyt inflaation. Nykyään puhutaan aivan liian herkästi ja ajattelematta Brändistä kun tosiasiallisesti tarkoituksena on puhua yritysimagosta tai ilmettä, yrityksen myymästä tuotteesta (=tuotemerkkiä) tai tarjoamasta palvelusta. Jokainen näistä voi toki olla ja tosiasiallisesti onkin osa Brändiä, mutta ne eivät yksistään muodosta sellaista. Ajatellaan, että on hienompaa ja ajan hermoilla olemista puhua Brändistä kuin vaikkapa yrityksen valmistamasta vaatemallistosta tai yritysilmeestä. Tällöin Brändi määritellään ja ajatellaan puhtaasti kuluttajalähtöisesti. Yhdestäkään yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta ei kuitenkaan tosiasiallisesti tule Brändiä pelkästään väittämällä ja sanomalla niin. Tai jos tuleekin niin se ei ainakaan täytä modernin brändiajattelun mukaisia Brändin määritelmiä ja tehtäviä. Lyhyesti ja hieman pelkistettynä esitettyyn kysymykseen voidaan vastata, että perinteisen ja mielestäni auttamattomasti vanhentuneen brändikäsityksen mukaan jokaisesta yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta ei voi tulla eikä missään nimessä edes tarvitse tulla Brändiä kun sen sijaan modernin brändiajattelun mukaisesti jokaista yritystä, tuotetta ja palvelua tulisi rakentaa, ylläpitää ja kehittää niin, että niiden markkina-arvo voi kussakin tilanteessa kehittyä ja kasvaa suotuisasti. Tässä mielessä jokainen yritys, tuote tai palvelu voi olla Brändi kuitenkaan olematta perinteisen määritelmän mukainen Brändi. Jokaisesta yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta ei myöskään modernin brändiajattelun mukaisesti tarvitse tai edes voi tulla Brändiä, mutta niitä tulee kohdella ja kehittää niin, että tämä asetetaan liiketoiminnan tavoitteeksi ja päämääräksi. Vain näin toimimalla yrityksen, tuotteen tai palvelun markkina-arvo voi kehittyä pitkällä aikavälillä suotuisasti ja ennen kaikkea optimaalisesti. Jos ja toivottavasti kun tämä hyväksytään niin Brändille sanana ja käsitteenä on tulevaisuudessakin sijansa, muutoin se tulee degeneroitumaan ja kuihtumaan ajan saatossa pois.
Olemmeko sitten päässeet tässä Brändiä lyhyesti käsittelevässä tarinassamme onnellisesti perille kotisatamaan. Mielestäni emme vaan olemme vasta matkamme puolivälissä, jonkinlaisessa turvasatamassa kuitenkin. Satamassa, josta on hyvä ja turvallista lähteä jossakin toisessa yhteydessä eteenpäin. Ja kuka tietää, ehkäpä tiemme ja tarinamme vielä kohtaavat ja navigoimme yhtiönne Brändejä kohti seuraavaa satamaa yhdessä.
© Timo Salonen 2022