BRÄNDI – mikä tai mitä se on, mistä se muodostuu, mitkä eri tekijät siihen vaikuttavat ja miten ne siihen vaikuttavat, pitääkö se rakentaa vai syntyykö se itsestään, miten sitä tulisi käyttää, voiko sitä muuttaa ja jos voi niin miten, onko sillä jotakin itsenäistä taloudellista arvoa ja jos on niin miten se sitten rakennetaan ja miten sitä kasvatetaan vai onko se vain tämän päivän mainos- ja markkinointiteollisuuden luoma muotisana, joka saa ajan saatossa väistyä jonkin paremman ja hienomman sanan tieltä. Näihin ja moniin muihinkin Brändin ympärillä pyöriviin kysymyksiin yritetään l öytää vastauksia tämän kirjoitussarjan aikana.
Heti alkuun on todettava ja tähdennettävä, että tämä lyhyt kirjoitussarja ei ole tieteellinen tutkielma Brändistä, eikä täytä miltään osin tieteelliseltä tutkielmalta vaadittavia kriteereitä. Tässä esittämäni mielipiteet, käsitykset, kannanotot ovat omiani, ellei nimenomaisesti toisin todeta. Jotkut lukijat saattavat olla kirjoittamastani samaa mieltä, kun taas toiset tulevat olemaan jyrkästi eri mieltä. Ja hyvä niin, koska Brändistä ei ole olemassa yhtä oikeaa absoluuttista totuutta. Jo pelkän Brändi –sanan – kuten tulet kohta huomaamaan – määrittäminen on sisällöllisesti vaikeaa. Olen vuosien saatossa kuitenkin huomannut, että Brändi –sanaa käytetään arkikielessä hyvin huolettomasti ja vailla mitään sen kummallisempaa sisältöä tai merkitystä. Hyvin yleinen käsitys ja mielikuva on, että Brändi on enemmän tai vähemmän synonyymi tuotemerkille. Totuus kuitenkin on, ettei pelkkä tuotemerkki sellaisenaan tee mistään tuotteesta tai palvelusta Brändiä. Matka tuotemerkistä Brändiksi on pitkä, monitahoinen ja haasteellinen. Tuo matka on myös altis mitä moninaisimmille niin sisäisille kuin ulkoisillekin vaaratekijöille ja uhille. Hyvän yritysjohtajan tulisi pystyä tunnistamaan nämä vaaratekijät ja haasteet ajoissa ja ryhtyä tarvittaviin korjaaviin ja suojaaviin toimenpiteisiin. Tämä tehtävä ei ole helppo ja lukuisat käytännön esimerkit ovat osittaneet, että vahvakin Brändi voi menettää markkina-asemaansa ja arvoansa hyvin nopeasti virheellisten tai liian hitaiden toimenpiteiden seurauksena.
Toinen hyvin yleinen käsitys, varsinkin yritysjohtajien keskuudessa on, että Brändi on sama kuin yritykseen ja/tai yrityksen valmistamaan tuotteeseen tai tarjoamaan palveluun liitetty imago, eli ulkoinen mielikuva. Niin tärkeä kuin imago Brändin kannalta onkin, niin todellisuudessa se on vain pieni osa sitä suurta kokonaisuutta, josta Brändi tosiasiallisesti muodostuu tai tulisi muodostua.
Lähestymistapani aiheeseen on siis mitä subjektiivisin ja siihen on vaikuttanut myös juristin koulutukseni. Älä kuitenkaan pelästy tätä ja lopeta lukemista tähän vaan lähde avoimin mielin lukemaan eteenpäin. Pyrin mahdollisimman pitkälle välttämään tässä kirjoitussarjassa juridista kielenkäyttöä ja muuta jurismia. Aivan ilman juridiikkaa me emme kuitenkaan tästä kirjoitussarjasta selviä, koska sillä on oma tärkeä merkityksensä ja osansa Brändin –tarinassa. Lausutusta huolimatta tai ehkäpä juuri siitä johtuen, toivotan antoisia, mielenkiintoista, ajatuksia, kysymyksiä, mielipiteitä ja ideoita herättäviä lukuhetkiä tämän kirjoitussarjan parissa.
Perinteisesti Brändi on määritelty ainakin seuraavasti:
- Brändi on nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä. Se voi olla mikä tahansa organisaatio, yritys, tuote, tuoteryhmä, palvelu tai henkilö.
- Vastaanottajan näkökulmasta Brändi on lupaus jostakin esim. tuotteen tai palvelun laadusta.
- Brändi on kattava kokonaisuus, joka tuo tuotteeseen tai palveluun lisäarvoa ja erottaa ne kilpailijoista luodun mielikuvan kautta. Brändistä ollaan valmiita maksamaan enemmän kun taas merkittömän tuotteen kohtalon määrää markkinahinta. Yksinkertaisesti Brändi myy mielikuvan ja tuotteen.
- Brändi on lukuisten eri ilmaisujen, kuten sanojen, kuvien, värien, äänien, makujen, asujen, rakennusten, tuotteiden ja ihmisten käyttäytymisen ym. muodostaman kokonaisviestin sisältämä, asiakkaille jatkuvasti täytetty lupaus siitä, että ostaessaan Brändituotteen tai –palvelun, se vastaa hänen odotuksiaan.
- Brändituotteen tai –palvelun ei tarvitse ylittää lupausta, mutta se ei saa missään tapauksessa alittaa sitä.
- Brändi on vetovoimainen tunnus tai niiden yhdistelmä, jolla on itsenäistä arvoa markkinoilla.
Brändin määritelmiä on varmasti muitakin, mutta edellä luetellut esimerkit muodostavat ja sisältävät ne keskeisimmät elementit, jotka Brändiin yleisesti liitetään. Näin muodostettu Brändin määritelmä tai sisältö luo pohjan myös tälle tarinalle. Tässä juttukokonaisuudessa keskitytään ennen kaikkea Yritys-, Tuote- ja Palvelubrändiin ja esimerkiksi Henkilöbrändi jää usein vain maininnan varaan. Tosin on todettava, että lähes kaikki, mitä tässä juttukokonaisuudessa todetaan Yritys-, Tuote-, Palvelubrändien osalta soveltuu lähes sellaisenaan myös Henkilöbrändiin. Ja kuten tämän juttusarjan alaotsikossa lukee, niin tämä on lyhyt oppimäärä Brändiin. Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että tässä sarjassa ei voida pureutua kovin syvälle Brändin ”sieluun” vaan tyydytään tarkastelemaan Brändin peruselementtejä eri kanteilta. Tässä juttusarjassa ei ole mahdollista käsitellä myöskään varsinaista Brändäystä ja siihen käytettävissä olevia erilaisia keinoja. Se on kuitenkin todettava heti, että ellei tunne Brändin perusteita ja elementtejä ei Brändäystäkään voida tehdä oikein ja voimallisesti. Siksi uskon, että tästä juttusarjasta voi olla iloa ja hyötyä kaikille Brändistä kiinnostuneille.
Perinteisen ja yleisesti hyväksytyn ja vallalla olevan käsityksen mukaan Brändin tulee siis ensinnäkin sisältää aina jokin lupaus. Yleisemmin tämä lupaus liittyy myytävän tuotteen tai palvelun laatuun ja/tai hintaan. Nykypäivänä yritykseen, tuotteeseen tai palveluun liitettävä lupaus liittyy yhä enenevässä määrin terveyteen, ekologisuuteen, kestävään kehitykseen, ympäristöön, kiertotalouteen ja yleensäkin ns. pehmeisiin arvoihin. Näyttääkin siltä, että toimiipa yritys millä toimialalla tahansa niin se haluaa, että siihen ja sen myymiin tuotteisiin tai palveluihin liitetään edellä luetellut ns. pehmeät arvot. Tässä ei ole sinänsä mitään pahaa tai väärää mutta puhtaan Brändiajattelun kannalta se voi olla haastavaa ja jopa ongelmallista. Tämän lupauksen, olipa se minkä sisältöinen tahansa on tarkoitus tuoda aina yritykseen, tuotteeseen tai palveluun lisäarvoa. Lisäarvon tärkein tehtävä on puolestaan erottaa (erottamisfunktio) yritys, tuote tai palvelu muista vastaavista yrityksistä ja kilpailijoiden tuotteista ja palveluista. Kuluttajien, asiakasyritysten, kilpailijoiden, halutun kohderyhmän tai ylipäänsä suuren yleisön tietoisuuteen tämä lisäarvo tuodaan sisäisin ja/tai ulkoisin keinoin luodoin mielikuvin ja tarinoin, eli pääsääntöisesti mainonnallisin, markkinoinnillisin ja viestinnällisin keinoin. Oma näkemykseni on, että perinteinen mielikuvamainonta tulee pikkuhiljaa jäämään taka-alalle ja aktiiviset teot, eli ns. Brändiaktivismi tulee mukaan Brändeihin ja etenkin Brändäykseen yhä voimakkaammin.
Määritettäessä Brändi edellä kuvatulla tavalla niin keskeisimmät Brändiin liittyvät osiot tai elementit ovat siten lupaus, lisäarvo, erottautumistehtävä, mielikuva ja tarina. Näin määriteltynä Brändin tärkein ja oikeastaan ainoa tehtävä on lisätä yrityksen tarjoamien palveluiden ja tuotteiden myyntiä. Tällöin lähestymiskulma Brändiin on puhtaasti myynnillinen, jonka edistämiseksi on valjastettu erilaiset mainonnalliset, markkinoinnilliset ja viestinnälliset keinot. Onko tässä sitten jotain vikaa? Jokainen yritysjohtaja varmasti pohtii ja pyrkii keksimään ratkaisuja, jotka lisäisivät yrityksen tarjoamien tuotteiden tai palveluiden kysyntää ja myyntiä. Mikäli Brändiä tarkastellaan puhtaasti kuluttajan, eli ostajan kannalta niin esitetty lähestymiskulma on varmasti oikea ja Brändiin liitetyt elementit tai osiot riittävät. Oma näkemykseni ja lähestymistapani Brändiin on kuitenkin laajempi kuin edellä määritelty ja mielestäni Brändiä tulisi tarkastella ennen kaikkea haltijayrityksen näkökulmasta, jolloin esitetty lähestymiskulma on täysin vajavainen ja suppea. Mikäli Brändille halutaan rakentaa vakaa ja arvoa kasvattava pohja niin silloin pelkät mainonnalliset, markkinoinnilliset ja viestinnälliset keinot eivät ole alkuunkaan riittäviä, vaikkakin ne esittävät edelleen erittäin tärkeää ja keskeistä roolia Brändin rakentamisessa. Mikäli Brändi rakennetaan puhtaasti mainonnallisten, markkinoinnillisten ja viestinnällisten keinojen varaan niin se voi menettää asemansa ja arvonsa hetkessä, niin kuin lukuisat esimerkit ovat vuosien saatossa osoittaneet. Sen sijaan ne Brändit, joiden pohja on rakennettu muidenkin pilareiden varaan, ovat kestäneet kolhuja ja vastoinkäymisiä (näitä jokainen Brändi jossakin vaiheessa kohtaa) huomattavasti paremmin ja ovat säilyttäneet asemansa ja arvonsa, vaikka näissä on tapahtunut suuriakin heilahteluja.
Mitä nämä muut edellä mainitut ”pilarit” sitten ovat? Ennen kuin tähän voidaan vastata, niin täytyy tarkastella Brändin rakentamisen yleisiä periaatteita hieman tarkemmin ja ennen kaikkea sitä, mitkä niin sisäiset kuin ulkoiset tekijät vaikuttavat Brändiin ja miten ne siihen vaikuttavat ja miten nämä eri elementit tulisi huomioida Brändiä rakennettaessa, ylläpidettäessä, kehitettäessä ja uudistettaessa. Näistä enemmän sarjan seuraavassa II-osassa.
Jos yritysjohtajana, yrityksesi mainonnan, markkinoinnin, viestinnän, myynnin, asiakaspalvelun, juridiikan parissa työskentelevänä tai yrityksesi Brändin rakentamisen kanssa jollakin lailla tekemisessä olevana tai aiheesta muuten vaan kiinnostuneena tunsit edes pienen uteliaisuuden pistoksen rinnassasi lukiessasi tätä Brändiä käsittelevän juttusarjan I osaa niin tilaa juttusarjan toinen osa suoraan sähköpostiisi yhteydenottolomakkeemme kautta tai lue se blogisivuiltamme ensi viikolla. Uskon, että juttusarja voi herättää sinussa ajatuksia tai ideoita oman liiketoimintasi kehittämiseen ja jotka saattavat auttaa yritystäsi eteenpäin ja sen markkina-arvoa kasvuun etenkin näinä haastavina aikoina.
Timo Salonen 2022