Totesin Brändiä käsittelevän juttusarjan ensimmäisessä osassa nimenomaisesti, ettei juttusarjassa voida erikseen käsitellä Brändäystä. Tästä huolimatta tulin siihen lopputulokseen aloittaessani kirjoittaa tätä juttusarjan toista osaa, että onhan Brändäyksestä edes jotakin sanottava myös tässä lyhyessä oppimäärässä. Täten Brändin rakentamisen yleisistä periaatteista puhuminen ja ennen kaikkea sen, mitkä niin sisäiset kuin ulkoiset tekijät vaikuttavat Brändiin ja miten ne siihen vaikuttavat tai voivat vaikuttaa tarkasteleminen siirtyy seuraavaan osaan. Pahoittelut tästä mutta toivon, että myös tämä Brändäyksen periaatteita käsittelevä lyhyt kirjoitus herättää mielenkiintoa ja ajatuksia.
Ennen kuin mennään itse päivän aiheeseen, niin minun on todettava, ettei minulla ole mitään varsinaista koulutusta mainos-, markkinointi- tai viestintäalalta. Tosin olen matkani aikana saanut tutustua joukkoon mainos-, markkinointi-, ja viestintäalan ammattilaisia ja jotka ovat omalta osaltaan muokanneet mielipiteitäni ja käsityksiäni Brändistä ja Brändäyksestä. Vastuu kirjoituksen sisällöstä on kuitenkin yksin minun. Ja kuten Brändiä yleensä niin myös Brändäyksen osalta lähestymistapani aiheeseen on juridislähtöinen. Tämä on saanut minut enemmän kuin useaan kertaan pohtimaan, miksi Brändi ja Brändäys käsitetään ja ymmärretään Suomessa ja ennen kaikkea yritysmaailmassa niin vajanaisesti ja suppeasti. Mitään yhtä ja tyhjentävää vastausta en osaa tähän antaa mutta näyttää vahvasti siltä, että mainos-, markkinointi- ja viestintämaailmassa työskentelevillä ei ole riittäviä ammatillisia valmiuksia ottaa omassa toiminnassaan huomioon Brändiin liittyviä juridisia aspekteja ja vastaavasti Brändiin liittyvien juridisten asioiden parissa työskentelevillä ei ole vastaavasti riittäviä ammatillisia valmiuksia ottaa huomioon Brändiin liittyviä mainonnallisia, markkinoinnillisia ja viestinnällisiä aspekteja. Sillä ei tässä suhteessa näytä olevan eroa tapahtuuko Brändiin liittyvät toimet yrityksen sisällä vai ulkoisesti tai näiden yhdistelmänä. Oman käsitykseni mukaan, jos Brändistä ja Brändäyksestä halutaan ottaa kaikki mahdollinen hyöty irti niin mainos-, markkinointi-, viestintä- ja juridisen orgaanin tulisi työskennellä kaikissa Brändiin ja Brändäykseen liittyvissä kysymyksissä tiiviissä ja jatkuvassa yhteistyössä ja vuorovaikutussuhteessa yhdessä yrityksen operatiivisen johdon kanssa. Tästä kokonaisuudesta ei voida myöskään unohtaa tuotekehitysyksikköä tai muuta vastaavaa yrityksen sisäistä orgaania. Se, että nämä kaikki eri orgaanit toimivat täysin itsenäisesti ja vailla riittävää yhteistyötä on Brändin ja Brändäyksen kannalta kaikkein pahin vaihtoehto. Sinänsä voidaan kyllä sanoa, että vaikka kaikki em. tahot eivät toimisikaan tiiviissä yhteistyössä keskenään, niin lopputuloksena voi siitä huolimatta olla esimerkiksi, mitä onnistunein mainoskampanja. Se hyödyntääkö ja kasvattaako onnistunut mainoskampanja sitten parhaalla mahdollisella tavalla yrityksen ja Brändin markkina-arvoa onkin sitten täysin toinen kysymys. Lyhyellä tähtäimellä näin voi käydä mutta pitkällä tähtäimellä tarvitaan paljon muitakin toimia kuin yksi onnistunut mainoskampanja tms..
Juttusarjan ensimmäisessä osassa totesin, että Brändiin kuuluu olennaisina osioina lupaus, , lisäarvo, erottamisfunktio, mielikuva ja tarina. Oman käsitykseni mukaan Brändäys liittyy ennen kaikkea mielikuva- ja tarinaosioon. Brändäys on ennen kaikkea Yritys-, tuote- tai palvelubrändeihin liitettäväksi haluttavien mielikuvien ja tarinoiden luomista, muokkausta ja myymistä. Brändäykseen liittyvän mielikuvan tai tarinan myyminen voi olla konkreettista tai ajatuksellista. Konkreettinen myynti liittyy yleisesti tuote- ja palvelubrändeihin ja ajatuksellinen myynti ennen kaikkea yritysbrändiin. Suuren yleisön tai halutun kohderyhmän tietoisuuteen luotu mielikuva tai tarina tuodaan mitä erilaisimpien mainonnallisin, markkinoinnillisin ja viestinnällisin keinoin ja tavoin. Digitaalisten välineiden jatkuva kehitys on luonut täysin uudenlaisen ja jatkuvasti muuttuvan ja kehittyvän pelikentän tähän maailmaan. Itse olen kuitenkin taipuvainen uskomaan, että sanallisesta, visuaalisesta ja äänellisestä mielikuva- ja tarinankerronnasta ollaan yhä enenevässä ja kiihtyvässä tahdissa siirtymässä konkreettisiin tekoihin, eli jonkin muotoiseen aktivismiin. Oma veikkaukseni on, että tulevaisuudessa Brändäys keskittyy yhä enemmän konkreettisiin tekoihin kuin pelkkään mielikuvaan tai tarinaan. Tosin tämän konkreettisen teon tarkoituksena tai päämääränä tulee olla halutun mielikuvan tai tarinan luominen ja vahvistaminen. Tällöin mielikuva tai tarina ei ole kuitenkaan enää pelkkää abstraktiaa vaan ulkoisesti ja puolueettomasti todennettavissa olevaa konkretiaa.
Konkreettisiin tekoihin siirryttäessä Brändäys tulee vääjäämättä törmäämään useisiin uusiin haasteisiin ja kysymyksiin. Mitä todennäköisemmin suurimmat haasteet tulevat liittymään siihen, että konkreettiset teot ollakseen onnistuneita Brändäyksen välineitä ja keinoja edellyttää valtavaa ja kattavaa tiedon keruuta, käsittelyä ja huomioon ottamista. Toinen keskeinen haaste tullee liittymään siihen, miten konkreettisesta teosta pystytään luomaan riittävän läpinäkyvä, ymmärrettävä ja objektiivisesti tarkistettava. Kun ajatellaan vaikka sanoja ”hiilijalanjälki” tai ”Ilmastojälki” niin voidaan täysin aiheellisesti ja perusteellisesti kysyä, ovatko ne Brändäykseen liittyvinä liian abstraktisia ja tavallisen kuluttajan näkökulmasta katsottuna liian vaikeasti hahmotettavissa olevia asioita ja käsitteitä, että niillä olisi oikeasti merkitystä konkreettiseen osto- tai kulutuspäätökseen. Niin tärkeää kuin esimerkiksi hiilijalanjäljestä onkin puhua ja tuoda sitä suuren yleisön tietoisuuteen niin en henkilökohtaisesti uskaltaisi sitoa jonkin yrityksen, tuotteen tai palvelun Brändäystä tuon sanan tai käsitteen ympärille, ainakaan vielä ja pelkästään. Tosin tällainen Brändäys on mielestäni enemmänkin vielä tällä hetkellä imagoon, etenkin yritysimagoon liittyvää kuin todellista pyrkimystä vaikuttaa kuluttajien ostoskäyttäytymiseen, eli tuotteen tai palvelun myyntiin. Toki tämä on se perimmäinen päämäärä. Tällainen Brändäys on myös riskialtista. Mikäli esimerkiksi yrityksen väitteet hiilineutraaliudesta osoitettaisiin virheelliseksi, niin se voi vahingoittaa paitsi yrityksen imagokuvaa niin myös yrityksen myymiä tuote- ja/tai palvelubrändejä. Kun puhutaan esimerkiksi ilmasto-, ympäristö-, tasa-arvo-, lapsityövoima- ja muista vastaavista asioista Brändäyksen välineinä niin silloin normaalille kaupalliselle kehumiselle ei tulisi antaa yhtään sijaa. Nämä ovat liian arvokkaita asioita uhrattavaksi Brändäyksen alttarille. Näin kuitenkin valitettavasti tapahtuu ja oletettavasti yhä kiihtyvämpään tahtiin. Itse odotan mielenkiinnolla ja hieman pelon sekaisin tuntein, koska yritykset käyvät kilpailijoidensa ”kimppuun” väittämällä kilpailijayritysten väitteitä esim. hiilineutraaliudesta virheellisiksi, liioitelluiksi tai muutoin totuuden vastaisiksi. Periaatteesahan tämä on täysin sama asia, tosin hieman käänteisesti, kuin esimerkiksi päivittäistavarakauppojen hintavertailukilpailu. Lopulta kysymys on aina kilpailu ostajista, eli raadollisemmin sanottuna rahasta. Sinänsä rahan ansaitsemisessa ei ole mitään pahaa tai väärää vaan se on täysin välttämätöntä yritystalouden ja koko yhteiskunnan kannalta. Perimmäinen ja keskeisin kysymys Brändäyksen kannalta on, miten kuluttajien ”sielut” lopulta voitetaan.
Tämän Brändäystä lyhyesti käsittelevän jakson lopuksi haluan ottaa tähän kaksi esimerkkiä oikeasta elämästä, joissa voidaan täysin vilpittömästi todeta, että tietystä näkökulmasta katsottuna näissä tapauksissa Brändäys on onnistunut lähes täydellisesti, menestyksellisesti ja erittäin tuottoisasti. Toisesta näkökulmasta katsottuna nämä Brändäykset ovat olleet mitä katastrofaalisimpia, tuhoisia, ihmisen hengestä ja terveydestä sekä ilmastosta piittaamattomia. Kummatkin esimerkit ovat varmastikin teille tuttuja mutta edelleen Brändäyksestä puhuttaessa ajankohtaisia. Toivon, että nämä esimerkit ovat synnyttäneet ja edelleen synnyttävät teissä ajatuksia Brändäyksestä ja ennen kaikkea siitä, missä menee tai pitäisi mennä hyväksyttävät moraaliset rajat Brändäyksen osalta. Esimerkit koskevat kahta eri teollisuuden alaa, eikä yksittäisiä alan elinkeinonharjoittajia vaikka tietysti yksittäiset alan elinkeinonharjoittajat ovatkin olleet vastuullisia suoritetuista Brändäystoimista. Nämä esimerkit toimivat myös hyvänä johdatuksena kirjoitussarjan seuraavaan osaan, jossa käsitellään Brändin rakentamisen yleisiä periaatteita ja mitkä niin sisäiset kuin ulkoiset tekijät vaikuttavat Brändiin ja miten ne siihen vaikuttavat tai voivat vaikuttaa.
Ensimmäinen esimerkkitarinamme alkaa 1950 –luvulta ja liittyy tupakkaan tai tarkemmin tuotteeseen nimeltä savuke. Viimeistään 1950-luvun alussa alkoi yleisen lääketieteen parissa selvitä, että savuke aiheuttaa erilaisia keuhkosairauksia. Kun näitä lääketieteen tutkimuksia alettiin laajemmin julkistaa ja niistä julkaistiin artikkeleita sen aikaisissa lehdissä, oli tupakkateollisuus täysin uudenlaisen haasteen edessä. Tähän mennessä tupakkateollisuus oli vahvan ja erittäin laajan Brändäyksen avulla luonut tietynlaisen ja yleisesti hyväksytyn mielikuvan savukkeista ja tupakoinnista. Savukkeet kuuluivat olennaisena osana haluttavan, miehisen, menestyvän, viehättävän, vapaan, seikkailunhaluisen, urheilullisen jne. ihmisen arkeen ja juhlaan. Brändäyksen avulla savukkeisiin oli liitetty lähes kaikki haluttavat, ihannoidut ja tavoitellut luonteenpiirteet ja käsitykset ihanneihmisestä niin miehestä, naisesta ja jopa lapsesta. Tämä Brändäys puri ja tupakkateollisuus oli pitkään yksi maailman tuottoisimmista toimialoista. Tupakkateollisuus oli tuolloin kuitenkin tietynlaisessa tienristeyksessä. Tupakkateollisuuden oli joko hyväksyttävä se tosiasia, että heidän valmistamansa tuote, savuke voi aiheuttaa käyttäjälleen terveydellistä haittaa ja jopa kuoleman. Tämän asian hyväksyminen ja myöntäminen olisi tietysti vaikuttanut heti yhtiöiden liikevaihtoon ja voittoihin. Toinen vaihtoehto oli pyrkiä häivyttämään kaikki tieto yleisen lääketieteen parista tulleista tiedoista savukkeiden ja tupakoinnin vaarallisuudesta erilaisin vastatoimin.
Historiallisen tarkastelun valossa ja ennen kaikkea tupakoitsijoiden kannalta tarkasteltuna on valitettavaan, että tupakkateollisuus valitsi jälkimmäisen vaihtoehdon. Brändäyksen kannalta katsottuna tapaus on taas mitä mielenkiintoisin ja toivottavasti myös opettavainen Brändäyksen kanssa työskenteleville ennen kaikkea siitä kulmasta katsottuna, missä menee jonkinlainen ”moraalinen” raja hyväksyttävän ja tuomittavan Brändäyksen välillä. Tupakkateollisuudessa tuo raja ylitettiin viimeistään 1950 –luvulla. Ensimmäisessä vaiheessa tupakkateollisuus päätti, että se lisää savukkeiden ja tupakoinnin mielikuvamainontaa voimakkaasti. Tavoitteena oli hukuttaa ne vielä tuohon aikaan suhteellisen harvat julkaistut lääketieteelliset artikkelit tupakoinnin vaaroista tupakointia ylistävään mielikuvamainontaan. Alussa Tupakkateollisuus onnistui tässä loistavasti ja yhtiöiden voitot sen kun kasvoivat. Tietynlainen viiva oli kuitenkin jo ylitetty sillä yleisen lääketieteen parista tuli jatkuvasti uusia tutkimuksia tupakoinnin vaarallisuudesta, ja savukkeisiin ja tupakointiin voitiin yhdistää nyt uusia sairauksia, kuten erilaisia sydän ja verisuonisairauksia keuhkosairauksien rinnalle. 1950-luvun jälkipuoliskosta alkaen tupakkateollisuus oli valtavan haasteen edessä, enää ei pelkkä massiivinen mielikuvamainonta riittäisi kumoamaan jatkuvasti lisääntyvää yleistä lääketieteellistä tietoa tupakoinnin vaarallisuudesta. Tupakkateollisuus tarvitsi nyt paljon järeämpiä työkaluja. Brändäyksen kannalta tarkasteltuna tupakkateollisuuden päätös oli lähes nerokas mutta ihmisen terveyden ja hengen kannalta tarkasteltuna katastrofaalinen. Tupakkateollisuus nimittäin päätti tuolloin, että se luo ”oman lääketieteen” yleisen lääketieteen rinnalle. Tämän ”tupakkateollisuuden lääketieteen” päämääränä ja tarkoituksena oli tuottaa sellaista lääketieteellistä tietoa, joka jollakin tavalla pehmentäisi tai asettaisi epäilyksenalaiseksi yleisen lääketieteen tutkimustiedon savukkeiden ja tupakoinnin vaarallisuudesta. Niin hämmentävää kuin se nyt jälkikäteen tarkasteltuna onkin, niin tupakkateollisuus onnistui tässä paremmin kuin hyvin ja sen onnistui hämäämään paitsi tupakoitsijat, eli kuluttajat niin myös viranomaiset monen vuosikymmenen ajaksi. Tupakkateollisuus pystyi tähän koska sillä oli lähes rajattomasti varoja käytössään. Toinen syy onnistumiseen oli, että kun koko teollisuudenala oli uhattuna niin alan pahimmat ja suurimmat kilpailijat pystyivät toimimaan tässä asiassa yhteistyössä keskenään. Kolmas syy onnistumiseen oli, että tupakkateollisuuden suurimpien toimijoiden johto, mainos-, markkinointi-, viestintä- ja juridiikan alan ammattilaiset sekä ko. yhtiöiden tutkimus- ja tuotekehitysyksiköt pystyivät toimimaan koordinoidusti ja saumattomasti yhteistyössä valittujen strategioiden saavuttamiseksi. Brändäyksen kannalta katsottuna tulos oli riemuvoitto, jonka seuraukset ovat ulottuneet näihin päiviin saakka. Tupakointiin ja savukkeisiin liittyvä Brändäys on mitä mielenkiintoisin ja opettavaisin ja ansaitsisi aivan oman kirjoituksen. Savukkeiden tarina kuten siihen liittyvä Brändäyskin on kuitenkin myös tarina siitä, miten raha ja voitot ovat asetettu ihmisten hengen ja terveyden edelle. Tupakkateollisuuden teot ovat yksi räikeimmistä esimerkeistä tästä mutta valitettavasti ei ainoa, ei edes lähellekään.
Toinen esimerkkimme on tuoreempi ja varmasti vielä kaikkien muistissa. Kysymys on tietysti autoteollisuuden ns. ”päästöhuijauksesta”. Autoteollisuuden päästöhuijaus oli kuin kopio aikanaan tupakkateollisuuden toteuttamasta haitta-ainemittaushuijauksesta. Autoteollisuudessa oli Brändäyksen avulla luotu mielikuva luontoa säästävistä vähäpäästöisistä autoista. Halutun mielikuvan luomiseksi ja tukemiseksi oli tehty ”virallisia mittauksia” ja joiden tuloksia auton valmistajat täysin sumeilematta käyttivät myydessään ja markkinoidessaan autoja. Tupakkateollisuus oli toimeenpannut täysin rinnasteisen huijauksen paljon aikaisemmin. Tupakkateollisuuden toimeenpanemassa huijauksessa kyse oli ennen kaikkea siitä, että kun alettiin koneellisesti viranomaisten toimesta mitata savukkeista saatavia haitta-ainepitoisuuksia, kuten esimerkiksi tervaa, häkää ja nikotiinia niin tupakkateollisuus oli täysin tietoinen, ettei kone polta savuketta niin kuin ihminen vaan ihmisen tapa polttaa savuketta tuo elimistöön paljon enemmän haitta-aineita kuin koneen polttama. Tupakkateollisuus salli tämän, alun perin siis viranomaisen virheen ja antoi merkitä savukeaskeihin täysin tietoisesti liian alhaisia haitta-ainepitoisuuksia. Erityisesti tätä käytettiin hyväksi ns. kevytsavukkeiden Brändäyksen yhteydessä. Tupakkateollisuus vielä tehosti tätä ns. kevytsavukehuijausta sillä, että se suunnitteli ko. savukkeisiin sellaiset suodattimet, eli filtterit, jotka antoivat testikoneissa paljon alhaisemmat pitoisuusarvot kuin mitä tupakoitsija tosiasiallisesti polttaessaan sai. Todettakoon se tässä yhteydessä, että idea kyseisestä filtteristä tuli mainos- ja markkinointipuolelta ei, esim. suoraan tuotekehityspuolelta, joka kyllä sitten toteutti tuon idean. Autoteollisuudessa vastaava huijaus taidettiin toteuttaa hieman erilailla, sillä siinä testattavissa autoissa oli erilaisia osia kuin vähittäismyyntiin tulevissa autoissa. Päämäärä oli kuitenkin sama. Autoteollisuuden moitittavasta toiminnasta voidaan vielä erikseen mainita rengashuijaukset, jotka olivat luonteeltaan periaatteessa täysin samanlaisia kuin päästöhuijaukset.
Esimerkeissämme ihmisen henki ja terveys sekä ilmasto on uhrattu rahan ja voittojen tieltä. Ja näin tulee mitä todennäköisimmin käymään myös jatkossa, ellei asiaan puututa laajamittaisesti ja tehokkaasti. Tämä koskee myös mitä suurimmassa määrin Brändäystäkin. Jossakin täytyy olla myös Brändäyksen osalta moraalinen raja siitä, missä menee hyväksyttävän ja tuomittavan toiminnan raja ja kaikkien alalla toimivien kautta maailman tulisi hyväksyä ja noudattaa tätä moraalista ohjeistusta tai säännöstöä. Vain näin toimimalla voidaan luoda oikeita ja aitoja Brändejä. Tuotteita, palveluita ja yrityksiä, jotka oikeasti ja rehellisesti ansaitsevat etuliitteen Brändi.
Oma veikkaukseni kuitenkin on, että kun Brändäyksessä siirrytään yhä enenevässä määrin tekoihin, eli aktivismiin niin riski ja houkutus vastaavanlaisiin ”huijauksiin” kuin esimerkeissämme mainittiin kasvaa. Toivottavasti olen kuitenkin totaalisen väärässä tässä asiassa. Se on kuitenkin varmaa, että tällaisen Brändäyksen parissa työskenteleviltä tullaan jatkossa edellyttämään yhä enemmän ja ennen kaikkea moraalista selkärankaa toimia oikein.
Toivottavasti tapaamme taas seuraavan osan parissa. Tilaa juttusarjan seuraava osan suoraan sähköpostiisi yhteydenottolomakkeemme kautta tai lue se tuoreeltaan blogisivuiltamme.
© Timo Salonen 2022