Brändiä käsittelevän juttusarjan ensimmäisessä osassa kävimme läpi Brändin yleistä ja perinteistä määritelmää. Tämän määrittelytavan mukaan Brändiin kuuluu olennaisina elementteinä lupaus, lisäarvo, erottamisfunktio, mielikuva ja tarina. Näiden Brändiin perinteisesti liitettävien olennaisten osioiden seurauksena tai takia, Brändin keskeisin tehtävä on lisätä Brändin omistavan yrityksen ja sen tuote- tai palvelubrändin tunnettuutta ja edistää niiden myyntiä. Pelkistetysti voidaan siis todeta, että Brändin pohjimmainen tarkoitus on myynnin edistäminen. Tällöin Brändi luodaan, kehitetään, ylläpidetään jne. myynnillisistä ja markkinoinnillisista lähtökohdista käsin.
Sarjan ensimmäisessä osassa jäimme kysymykseen, voiko Brändillä olla myös jokin muukin tehtävä kuin myynnin edistäminen. Tuossa yhteydessä totesimme, että ennen kuin tähän voidaan vastata, niin täytyy tarkastella Brändin rakentamisen yleisiä periaatteita hieman tarkemmin ja ennen kaikkea sitä, mitkä niin ulkoiset kuin sisäiset tekijät vaikuttavat Brändin rakentamiseen, kehittämiseen, muuttamiseen, ylläpitämiseen ja miten ne siihen vaikuttavat tai voivat vaikuttaa.
Brändiä ei voida koskaan luoda, rakentaa, kehittää, muuttaa tai ylläpitää tyhjiössä vaan siihen vaikuttavat yllättävän monet eri tekijät. Nämä tekijät voidaan karkeasti jaotella ulkoisiin ja sisäisiin tekijöihin tai elementteihin. Keskeisimpiä sisäisiä tekijöitä ovat 1) omistajat, 2) operatiivinen johto, 3) työntekijät ja muu henkilöstö. 4) rahoittajat tai sijoittajat; voidaan joko lukea kuuluvaksi sisäisiin tai ulkoisiin tekijöihin. Tärkeimpiä ulkoisia tekijöitä ovat 5) kuluttajat ja asiakkaat, 6) sopimus- ja yhteistyökumppanit, 7) kilpailijat ja muut niihin rinnastettavat ulkoiset uhkatekijät, 8) viranomaiset, 9) alaa koskeva lainsäädäntö ja muu normisto, 10) toimintaympäristö ja siinä tapahtuvat muutokset, 11) teknologia ja 12) media eri muodoissaan. Näitä ulkoisia ja sisäisiä Brändiin vaikuttavia tekijöitä tai elementtejä on varmasti muitakin, mutta edellä mainitut muodostavat hyvän perusrungon ja joita on syytä tarkastella hieman lähemmin. Tässä lyhyessä kirjoituksessa ei ole mahdollista tarkastella kaikkia mahdollisia relaatioita ja niiden vaikutuksia ja odotuksia toisiinsa nähden ja ennen kaikkea Brändeihin vaan on tyydyttävä ottamaan näistä muutamia esimerkkejä.
Ensinnäkin on todettava, että näiden eri tekijöiden tai elementtien odotukset ja vaikutukset Brändiin ovat usein räikeässä ristiriidassa keskenään. Ajatellaan vaikkapa suomalaista osakeyhtiötä tai sitä vastaavaa yhtiömuotoa missä tahansa maailmalla niin niiden keskeisin ja tärkein tehtävä on tuottaa osakkeenomistajilleen voittoa. Suomen osakeyhtiölain 5 §:n mukaan ”Yhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille, jollei yhtiöjärjestyksessä määrätä toisin”. Näin ollen osakeyhtiön tai sitä vastaavan yhtiön lakimääräinen tarkoitus ja brändien tarkoitus käyvät yksiin. Jos Yhtiön tarkoituksena on vain voiton tuottaminen osakkeenomistajille ja Brändin tarkoituksena on myynnin edistäminen, niin voidaan sanoa, että tällöin ne ovat saman kolikon eri puolet. Pohjimmiltaan Brändi palvelee siis vain ja ainoastaan osakeyhtiön tms. tarkoitusta. Brändiin liittyvien eri elementtien tai tekijöiden lähempi tarkastelu kuitenkin osoittaa, ettei asia ole ihan näin yksinkertainen tai sen ei ainakaan pitäisi olla näin yksinkertainen.
Kuten yllä jo todettiin niin Brändiin vaikuttavien eri tekijöiden tai elementtien vaikutukset ja odotukset suhteessa Brändiin voivat olla räikeässäkin ristiriidassa keskenään. Tarkastellaan aluksi sisäisistä tekijöistä yhtiön johdon ja osakkeenomistajien/sijoittajien välistä suhdetta. Esimerkiksi Suomen osakeyhtiölain 8 §:n mukaan ”Yhtiön johdon on huolellisesti toimien edistettävä yhtiön etua”. Yhtiön johdolla tarkoitetaan perinteisesti toimitusjohtajaa ja yhtiön hallitusta. Näin ollen yhtiön johdon toiminnan keskeisenä ohjenuorana tulee olla, että niiden päätökset ja teot ovat aina yhtiön edun mukaisia tai niiden tulee ainakin edistää sitä. Brändien kannalta on keskeistä kysyä ja selvittää vastaako yhtiön toiminnan tarkoitus (voiton tuottaminen osakkeenomistajille) ja yhtiön etu (yhtiön johdon tehtävien tarkoitus) aina toisiaan. Mielestäni tähän voidaan yksiselitteisesti ja pelkistetysti vastata, että ei. Näyttäisi siltä, että mitä suuremmasta, kansainvälisemmästä ja omistuspohjaltaan hajaantuneemmasta ja instituutionalistuneemmasta yhtiöstä on kysymys, sitä kauempana yhtiön toiminnan tarkoitus ja yhtiön etu ovat toisistaan. Usein pitkäjänteinen yhtiön edun rakentaminen uhrataan tai joudutaan uhraamaan lyhytjänteisen voiton tuottamisen tieltä. Tämä puolestaan tuottaa ennen kaikkea ammattijohtajille valtavasti paineita ja asettaa heidän usein mahdottoman eteen. Ammattijohtajathan ovat viime kädessä yhtiön osakkeenomistajien armoilla. Näin ollen voidaan todeta, että osakkeenomistajien ja yhtiön johdon odotukset ja vaikutukset suhteessa yhtiön brändeihin voivat pohjimmiltaan olla ja usein näyttävätkin olevan ristiriidassa keskenään.
Aivan kuten menestyvän yhtiön rakentamisen niin myös menestyvän Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä ja säännönmukaista työtä. Pohdittaessa yhtiön johdon ja osakkeenomistajien välistä suhdetta niin eräs keskeinen asia, joka tulee vääjäämättä tulevaisuudessa nousemaan entistä enemmän esiin ja tärkeämpään asemaa on totuus tai totuudenmukaisuus. Tämä koskee myös mitä suuremmassa määrin Brändejä. Brändien tulee perustua totuuteen tai totuudenmukaisuuteen. Tähän saakka Brändit ja ennen kaikkea niistä ”keinotekoisestikin” luodut imagot ovat voineet perustua lähes minkälaiselle tahansa valheelliselle tai totuudenvastaiselle mielikuvalle (ajatellaan vaikkapa autojen päästöhuijauksia ja muita vastaavia tapauksia, joita tuntuu riittävän). Nykyinen informaatio- ja globaalimaailma antaa haluttaessa mahdollisuuden tarkistaa ja asettaa tarvittaessa kyseenalaiseksi minkä tahansa väitteen/mielikuvan totuudesta tai totuudenmukaisuudesta. Yhtiön johto on nyt ja tulevaisuudessa vastuussa Brändien antamasta mielikuvasta. Jos tämä annettu mielikuva ei vastaa totuutta ja yhtiö jää siitä kiinni (kuten päästöhuijauksissa) niin sen johto on se taho, joka on siitä ensisijaisesti vastuussa, ei osakkeenomistajat vaikkakin viimekätinen hyöty valuukin heidän käsiinsä esim. osinkojen muodossa. Totuudesta ja totuudenmukaisuudesta puhuttaessa keskeiseksi kysymykseksi tulee nousemaan ”kenen” totuudesta ja totuudenmukaisuudesta kulloinkin puhutaan ja mitenkä se on puolueettomasti ja luotettavasti todennettavissa. Onko totuus tai totuudenmukaisuus myös tulevaisuudessa ostettavissa ja onko se ”vahvimman ja isoimman” yksinoikeus, jolloin voidaan ajatella Yhtiön edun ja Yhtiön tarkoituksen käyvän yksiin. Niin kauan kuin yhtiöiden ensisijaisena tarkoituksena ja päämääränä on tuottaa voittoa osakkeenomistajille, on kaikki uhrattavissa tuon päämäärän eteen myös Brändit. Koska näin on ja tulee myös jatkossakin olemaa niin voitaisiinko asiaan vaikuttaa jollakin muulla tavalla esim. verotuksellisesti. Brändeihin liittyvän totuus- tai totuudenmukaisuusvaatimuksen kannalta tarkasteltuna pitäisi pystyä luomaan järjestelmä, jossa yhtiöt eivät voisi tai niiden ei kannattaisi kasvaa liian suureksi. Tämä voi olla toiveajattelua ja markkinatalouden yleisten periaatteiden vastaistakin mutta silti mielestäni pohtimisen arvoinen asia. Sinänsä totuus ja totuudenmukaisuus on periaatteellisella ja myöskin käytännön tasolla hyvin kompleksinen asia, kuten esimerkiksi Ukrainan sota on hyvin tylysti osoittanut. Totuuksia ja totuudenmukaisuuksia tuntuu olevan monia, riippuen kenen puolelta asiaa tarkastelee ja kuka on äänessä. Toki tähän täytyy todeta, että Brändeihin liittyvä totuus- ja totuudenmukaisuusvaatimus on huomattavasti helpommin todennettavissa ja osoitettavissa kuin esimerkiksi juuri politiikkaan liittyvä, mutta omat vaikeutensa ja haasteensa liittyvät myös tähän kysymykseen.
Jottei tämä tarina menisi ihan utopian puolelle niin otetaan tähän vielä yksi tarkastelukulma relaatiossa Brändit/yhtiön johto/osakkeenomistajat. Voiko yhtiön johdon ja osakkeenomistajien henkilökohtaiset toimet, päätökset, mielipiteet jne., jotka eivät suoranaisesti millään tavalla liity ko. yhtiöön ja sen omistamiin ja hallinnoimiin Brändeihin vaikuttaa Yhtiö- tai sen Tavara-/Palvelubrändeihin. Lähtökohtaisesti voitaisiin ajatella, että ainakaan osakkeenomistajan yksityiselämässään tekemät toimet, päätökset tai sanomansa mielipiteet eivät ole vuorovaikutussuhteessa ko. Brändeihin. Lähempi tarkastelu kuitenkin osoittaa, että mitä personointuneempi jonkin henkilön (usein perustajaosakas) suhde Yhtiöön on niin sitä suurempi vaikutus hänen henkilökohtaisilla, yksityiselämässä tehdyillä päätöksillä, teoilla, mielipiteillä jne. on myös suoraan Yhtiöbrändiin mutta ei välttämättä Tuote-/Palvelubrändeihin varsinkin jos Tuote-/Palvelubrändi on selvästi erotettavissa Yhtiöbrändistä. Jos ajatellaan tilannetta, että jonkin suuren ja kansainvälisesti tunnetun yhtiön perustajaosakas (omistaa edelleen ainakin merkittävän osan yhtiön osakkaista tai käyttää siinä muuten päätösvaltaa) laukoo yksityiselämässään mielipiteitä tai tekee tekoja, jotka ovat selvästi yhtiön antaman mielikuvan vastaisia (esim. panostaminen ympäristöystävällisyyteen) niin on selvää, että tällainen vaikuttaa ainakin jonkin aikaa Yhtiöbrändiin (=osakkeen arvon lasku) ja pahimmassa tapauksessa myös yhtiön Tuote-/Palvelubrändeihin (= myynnin lasku). Selvää on, että tällainen aiheuttaa Yhtiölle ainakin kuluja erilaisin korjaustoimenpitein ja vahingon minimoimiseksi. Sen sijaan puhtaiden ammattijohtajien yksityiselämän teoilla, päätöksillä, mielipiteillä jne. ei näyttäisi olevan niin suurta vaikutusta Yhtiö-, Tuote- ja Palvelubrändeihin. Ja jos niillä jokin vaikutus näihin onkin, niin usein mahdollisten vahinkojen korjaaminen on helpompaa, nopeampaa ja halvempaa. Helpointen se tapahtuu erottamalla kyseinen ammattijohtaja. Näyttäisi siis siltä, että niin osakkeenomistajat kuin ammattijohtajatkin ovat tai ainakin voivat olla monenlaisessa vuorovaikutussuhteessa itse Yhtiöbrändiin kuin sen hallinnoimiin Tuote- ja Palvelubrändeihinkin. Hyvän Brändinrakentajan tulisi osata ottaa nämä vuorovaikutussuhteet huomioon eri Brändejä luodessaan, ylläpitäessään, kehittäessään ja muuttaessaan. Tämä tehtävä ei ole missään nimessä helppoa ja vaatii jatkuvaa valveilla oloa ja reagointikykyä sekä laajaa tiedonkeruuta. Tätä aihetta on käsitelty myös erillisessä blokikirjoituksessa ”Voiko johtajien töppäilyt vaikuttaa brändeihin”.
Sisäisistä tekijöistä tai elementeistä otetaan tähän viimeisenä käsiteltäväksi yhtiön työntekijät. Tänä päivänä Brändin rakentamisen yhtenä keskeisempänä tavoitteena on luoda paras mahdollinen asiakaskokemus. Nykyisessä globaalissa, kilpailussa ja yhä kiihtyvää vauhtia teknologistuvassa maailmassa asiakaskokemus on aivan oikein noussut keskeiseen asemaan. Erään maailman mahtavimman ja menestyksekkäimmän Yhtiön perustaja on todennut, ettei illalla nukkumaan mennessä kannata ajatella sitä, mitä Yhtiön kilpailijat mahtavat tehdä vaan sitä, miten pitää kuluttajat, eli asiakkaat mahdollisimman tyytyväisenä myös huomenna. Tähän toteamukseen sisältyy totuus mutta vain osatotuus. Kyllä sillä, mitä kilpailijat tekevät ja suunnittelevat on tai voi olla suurikin vaikutus (aivan kuten kaikilla muillakin ulkoisilla Brändiin vaikuttavilla tekijöillä tai elementeillä) myös tämän alallaan tällä hetkellä mahtavimman toimijan tekemisiin ja Brändeihin. Ei siis kannata väheksyä kilpailijoitaan, vaikka olisi omalla toimialallaan kuinka mahtava tahansa. Tilanne saattaa muuttua hyvinkin nopeasti, kuten ollaan esim. matkapuhelinalalla nähty. Mutta palataan työntekijöihin. Hieman vertauskuvallisesti sanottuna, työntekijät ovat se peilin heijastuma, joka näkyy ulospäin ja muodostaa edelleen tai ainakin toistaiseksi (teknologia voi tuoda ja todennäköisesti tuokin tähän tulevaisuudessa yhä suurempia muutoksia) keskeisen osan asiakaskokemuksen toteutumisessa. Työntekijät toimivat myös työnantajansa sanansaattajina. Tästä yksinkertaisesta syystä yhtiön työntekijät kannattaa pitää mahdollisimman tyytyväisinä. Siitä huolimatta, että työntekijällä on ns. lojaliteettivelvollisuus työnantajaansa kohtaan, on tyytymättömällä työntekijällä paljon helpompi unohtaa tuo velvollisuus kuin tyytyväisellä työntekijällä.
Henkilökohtaisesti pidän niitä Yhtiöitä äärimmäisen rohkeina, jopa hullunrohkeina, jotka pyrkivät rakentamaan Brändiään ja/tai imagoaan työntekijöidensä varaan esim. iskulauseilla ”on ilo palvella tai palvelu on ilomme” tai muilla suoraan työntekijöihin viittaavilla yltiöpositiivisilla ilmaisuilla. On täysin selvää, että meille kaikille sattuu syystä tai toisesta niitä ”huonoja päiviä” niin myös esim. kauppojen henkilökunnalle. Vaikka tässä ei sinänsä pitäisi olla mitään ihmeellistä tai erikoista niin kyllä se asiakkaana rupeaa ottamaan pikkuhiljaa päähän, jos vaikka saman kaupan myyjällä (ei tarvitse olla edes sama myyjä) on naama kuin sillä kuuluisalla norsulla päivästä toiseen. Ja jos sitten vielä sattuu niin iloisesti, että satut samanaikaisesti huomaamaan, että myymälän seinässä komeilee kissankokoisin kirjaimin ”palvelu on ilomme” tai muuta vastaavaa, mikä ei edes parhaalla mielikuvituksellakaan vastaa miltään osin juuri saamaasi asiakaskokemusta niin väkisinkin siinä rupeaa positiivisinkin asiakas miettimään sitä naapurikauppaa kokeilemisen arvoisena vaihtoehtona. Kaikesta huolimatta (hyvät) työntekijät ovat äärimmäisen tärkeitä ja heidät tulee pitää tyytyväisinä ja ottaa parhaalla mahdollisella tavalla huomioon, mutta Brändiä tai imagoa heidän varaansa ei tulisi ainakaan yksistään ja korostetusti rakentaa. Siitä voi muodostua Yhtiölle taakka, josta voi olla hyvin vaikeata päästä eroon. Joka tapauksessa on kuitenkin selvää, että tyytyväiset työntekijät voivat olla työnantajalleen äärimmäisen suuri voimavara ja toimia yhtiön tärkeinä ”brändilähettiläinä”. Näin ollen Brändien kannalta asiaa tarkasteltuna ei ole olleenkaan saman tekevää, miten yhtiö työntekijöitään kohtelee. Sinänsä asia on johtajien tiedostama ja tunnistama mutta ei välttämättä sisäistämä. Valitettavasti tämäkin asia kuuluu niiden seikkojen piiriin, joka on liian usein uhrattavissa yhtiön tarkoituksen tieltä.
Seuraavassa osassa käydään valikoidusti lävitse Brändeihin vaikuttavia ulkoisia tekijöitä ja/tai elementtejä. Toivottavasti tapaamme jälleen seuraavan osan parissa.
© Timo Salonen 2022