Eräs keskeisempiä kysymyksiä joita yritysjohdon tulisi osata kysyä eri yritys-/liiketoimintastrategioita valittaessa ja uudistettaessa on, että mikä merkitys ja suhde yhtiön brändillä tai brändeillä on valittuun strategiaan. Usein brändistrategia, jos yrityksellä sellaista ylipäätään on, liittyy kiinteänä osana yrityksen mainos- ja markkinointistrategiaan. Tällöin brändi nähdään ja ymmärretään hyvin suppeasta näkökulmasta käsin. Tällainen lähestymistapa brändiin on hyvin vanhakantainen, eikä vastaa miltään osin nykypäivän, globaalin ja jatkuvasti kiihtyvään tahtiin digitaalisointuvan maailman ja erityisesti kaupan brändeille asettamia vaatimuksia. Mikäli yritys haluaa rakentaa menestyviä ja vahvoja sekä arvoaan kasvattavia brändejä, tulee yritysjohdon nähdä mainos- ja markkinointistrategia osana brändistrategiaa eikä päinvastoin, niin kuin nykyisin vielä tuppaa tapahtumaan.
Valitettavan ja liian usein yritysjohtajien osalta törmää ajatusrakennelmaan, jossa brändi nähdään synonyymiksi yritysimagolle ja yrityksen valmistamien tuotteiden tai tarjoamien palveluiden brändi mielletään enemmän tai vähemmän samaksi, kuin näiden yksilöimiseksi rekisteröity tavaramerkki. Usein on myös niin, että tuotteiden tai palveluiden yksilöimiseksi ei ole edes rekisteröity mitään erillistä tavaramerkkiä vaan käytetään yrityksen nimeen viittaavaa nimeä, iskulausetta tai logoa tavaroiden tai palveluiden myynnin edistämisessä. Tällöin yritysjohto ei ole tehtäviensä tasalla tai ei ainakaan ymmärrä/tunnista modernin brändiajattelun menestyvälle liiketoiminalle asettamia vaatimuksia. Tällöin yritysjohto ei yksinkertaisesti tiedosta, mistä kaikista eri elementeistä ja osista brändi tänä päivänä tosiasiallisesti muodostuu ja mitkä niin yrityksen sisäiset kuin ulkoiset eri ”uhka”tekijät niihin jatkuvasti vaikuttavat tai voivat vaikuttaa ja miten nämä eri osatekijät ovat jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa keskenään.
Hieman pelkistäen ja karkeasti ajateltuna yrityksen omaisuusrakenne voidaan jakaa materiaaliseen ja immateriaaliseen omaisuuteen. Yrityksen materiaalinen omaisuus on usein helposti hahmotettavissa ja se on silmin havaittavissa ja käsin kosketeltavissa sekä myöskin pääsääntöisesti taseesta luettavissa. Tämän takia yrityksen materiaalinen omaisuus on helposti ymmärrettävissä ja arvotettavissa. Yrityksen Immateriaalisen omaisuuden (jokaisella yrityksellä on kyllä olemassa immateriaalista omaisuutta) osalta tilanne on usein toisin, eikä niihin tästä yksinkertaisesta syystä osata yritysjohdon toimesta kiinnittää riittävästi huomiota. Tosiasia kuitenkin on, että yrityksen omistamasta ja hallinnoimasta immateriaalisesta sekä henkisestä omaisuudesta tulee jatkuvasti tärkeämpiä ja yrityksen markkina-arvoon keskeisesti vaikuttavia tekijöitä. Yrityksen materiaalinen omaisuus sen sijaan menettää tässä suhteessa jatkuvasti merkitystään tai ei ole enää niin merkittävässä asemassa yrityksen markkina-arvoa määritettäessä. Vaikka yrityksen immateriaalisen omaisuuden merkitys tulee jatkuvasti kasvamaan yrityksen arvoa määritettäessä, voi tämä omaisuusmassa olla lähes arvotonta, mikäli sitä ei osata suojata ja käyttää oikein yrityksen strategisesti tärkeillä kohdemarkkinoilla. Yksi keskeinen syy siihen, miksi yritysjohto ei osaa tai ymmärrä kiinnittää riittävällä ja oikealla tavalla huomiota yrityksen omistamaan ja hallinnoimaan immateriaaliseen ja henkiseen omaisuuteen johtunee siitä, että nämä omaisuuserät eivät välttämättä näy suoraan taseesta. Tosiasiassa nämä omaisuuserät ovat kirjanpidosta ainakin epäsuorasti todennettavissa. Se, miten ne sitten lopullisesti esitetään tai tuodaan esille, riippuu hyvin pitkälti yrityksen noudattamasta taloushallintopolitiikasta. Hyvällä taloushallinnolla on muun ohessa keskeinen rooli myös yrityksen omistamien ja hallinnoimien brändien arvon rakentamisessa ja esittämisessä. Ja kuten itse brändinkin rakentaminen on pitkäjänteistä ja säännönmukaista työtä niin myös niiden arvon rakentaminen ja määrittäminen on sitä. Hyvin hoidettu taloushallinto on osa tätä kokonaisuutta.
Tämän kirjoituksen otsikkona on ”Brändi osana yritysstrategiaa”. Jotta otsikolle voidaan antaa yritystoiminnan kannalta katsottuna jotakin konkreettista merkitystä, tulee yritysjohdon tiedostaa ja sisäistää erityisesti seuraavat kolme perusasiaa:
- Yritysstrategioita sen paremmin kuin yrityksen brändejäkään ei voida luoda, ylläpitää ja kehittää ”tyhjiössä” vaan ne ovat erittäin riippuvaisia yhtiötä ympäröivässä maailmassa tapahtuvista muutoksista. Olen kirjoittamassani brändiä (Kysymyksiä ja ajatuksia brändistä, lyhyt oppimäärä) käsittelevän 6-osaisen juttusarjan kolmannessa ja neljännessä osassa käsitellyt lyhyesti niitä keskeisempiä niin yrityksen sisäisiä kuin ulkoisiakin tekijöitä/elementtejä, jotka vaikuttavat tai voivat vaikuttaa yrityksen omistamiin ja hallinnoimiin brändeihin. Tämä koskee niin itse yritysbrändiä kuin tuotantobrändejäkin. Jotta asia ymmärrettäisiin oikein niin on hyvin keskeistä osata vähintään periaatteellisella tasolla erottaa yritysbrändi ja tuotantobrändit toisistaan. Tuotantobrändit voidaan karkeasti jakaa tuotebrändeihin ja palvelubrändeihin. Yritysbrändin, tuotebrändin ja palvelubrändin lisäksi voidaan vielä erikseen puhua henkilöbrändistä. Henkilöbrändillä ei ole kuitenkaan tämän esityksen kannalta erityistä merkitystä, joten se jätetään tässä vain maininnan varaan.
Viimeisten kolmen vuoden aikana on ollut kaksi erityisen merkittävää yrityksen ulkopuolista tekijää, jotka ovat joko suoraan tai ainakin välillisesti vaikuttaneet jollakin asteelle lähes jokaiseen yritykseen ja niiden toimintaan. Toinen oli Covid-19, eli koronavirus ja toinen on parhaillaan käynnissä oleva Ukrainan sota. Kummankaan osalta emme vielä tiedä niiden lopullista merkitystä ja vaikutusta yritystalouteen ja brändeihin. Sen voimme kuitenkin sanoa, että vaikutukset itse yritysbrändeihin versus tuote- ja palvelubrändeihin tulevat olemaan erilaisia. Vastaavanlaisista – toivottavasti ei kuitenkaan yhtä merkityksellisiä – ulkoisista ”uhka”tekijöistä on kuitenkin merkkejä jatkuvasti olemassa. Ne yritykset, jotka osaavat parhaiten lukea näitä vaaramerkkejä ja varautua niihin sekä sopeuttaa yritysstrategiansa nopeastikin muuttuviin tilanteisiin, tulevat pärjäämään tässä armottomassa kilpailussa parhaiten. Samoin näiden yritysten brändit tulevat säilymään ja voimistumaan sekä kasvattamaan arvoaan.
2) Ensimmäisellä kohdalla ei kuitenkaan ole kovinkaan suurta käytännön merkitystä brändien kannalta, ellei yritysjohto ole selvillä ja tiedosta, mistä eri osista ja elementeistä itse yritysbrändi ja sen hallinnoimat ja omistamat tuotantobrändit muodostuvat. Vasta kun tämä perusasia on selvillä, voidaan erilaisia oikeasti merkityksellisiä yritysstrategioita lähteä suunnittelemaan. Kuten tämän kirjoituksen alkupuolella totesin niin oma näkemykseni on, että niin itse yrityksen kuin eri brändienkin markkina-arvoa arvotettavissa yhä suurempaan arvoon nousee yrityksen omistama ja hallinnoima immateriaalinen ja henkinen omaisuus tietyin edellytyksin. Tämä omaisuusmassa luo myös kivijalan ja kasvun perustan brändeille. Yrityksen omistama materiaalinen omaisuus on ainoastaan tietynlainen ja asteinen konkreettinen heijastumana näistä brändeistä, mutta ei enää varsinainen arvomittari. Edellä sanotusta seuraa, että yrityksen brändistrategian tulisi olla keskeinen ja kiinteä osa kulloinkin valittua yritysstrategiaa.
3) Immateriaalisella ja henkisellä omaisuudella on yritykselle tosiasiallisesti suurta ja taloudellista merkitystä vain, mikäli se on yrityksen strategisesti tärkeillä kohdemarkkinoilla oikein ja tarpeeksi laajasti suojattu ja näitä suojausmekanismeja osataan myöskin käyttää oikein. Keskeisimmät suojausinstrumentit ovat erilaiset sopimukset ja yksinoikeuksia luovat ja tuovat teollisoikeudet ja näihin rinnastuvat lähioikeudet. Edellä sanotusta seuraa, että jokaisen vakavasti brändeihinsä suhtautuvan ja uskovan yritysjohtajan tulisi selvittää tai vähintäänkin olla tietoinen siitä, mistä eri osatekijöistä/elementeistä yrityksen brändit muodostuvat, millaisia teollisoikeuksia näihin brändeihin sisältyy, mikä on brändien eri osatekijöiden/elementtien suojaustaso, ovatko brändien eri osatekijät/elementit aukottomasti yrityksen omistuksessa, hallinnassa ja määräysvallassa, miten ja missä laajuudessa yrityksen tekemät sopimukset määrittävät ja/tai rajoittavat yrityksen brändien ja niiden eri osatekijöiden/elementtien käyttöä.
Lisäksi yritysjohdon tulisi säännöllisesti selvittää, miten yrityksen omistuksessa ja määräysvallassa olevat erilaiset teollisoikeudet palvelevat yrityksen eri brändejä ja valittuja yritys-/liiketoimintastrategioita. Ovatko kaikki teollisoikeudet tarpeellisia yrityksen ydinliiketoiminnan ja sitä tukemaan valittujen strategioiden kannalta vai voitaisiinko niitä hyödyntää yrityksen kannalta tuottoisemmin ja paremmin esimerkiksi lisensoinnin tai myynnin kautta vai tulisiko niistä luopua turhia kustannuksia tuottamasta.
Tiedä nykyisyys – älä luule tietäväsi – jotta voit suunnitella ja varautua tulevaisuuteen
Timo Salonen, 2022